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——风险导向审计与传统审计相结合的实践与体会 中国一拖集团有限公司审计部 韩旭东
内容摘要：随着现代企业制度的建立和完善, 企业经济活动将逐步走向正轨并呈现有序状态，经济违规现象逐步减少，在现代企业制度下，企业生存、发展的竞争核心是经济效益，只有加强管理、控制风险，使经营在竞争中不断得到改善和加强，才能健康有序地发展。这就要求内部审计利用其职能开展风险导向审计来满足企业在激烈的市场竞争中的需求,满足企业通过规避风险，提高经济效益。因此，风险导向审计越来越成为内部审计的重要内容，同时也是内部审计的发展方向和趋势。
关键词：管理 控制 风险 审计
在市场经济条件下，要使企业在激烈的市场经济中具有抗风险能力，企业必须更加注重经营过程的风险防范意识。根据美国coso委员会《企业风险管理框架》的要求，建立风险管理体系包括相互关联的八个风险管理要素，既：信息和沟通、监控、控制活动、风险反应、风险评估、事项识别、目标制定、内控环境，各要素贯穿在企业管理过程中，为实现企业目标提供保证。内部审计作为一种自我诊断，自我约束制度，是风险控制的重要组成部分，而风险导向审计是以开展内部控制制度评审为主线，通过审核和评价被审计业务单元经济业务和管理活动存在的或潜在的薄弱环节，经济资源的利用状况，以确认企业的战略思想、经营目标、经营决策是否得到贯彻，管理制度、标准是否得到遵循，资源利用是否经济、有效，并以此对企业的经营管理工作提出审计评价和改善内部管理的要求、建议，来达到降低经营风险，促进提高经济效益的目的。以下本人就结合本企业实际，谈几点风险导向审计与传统审计相结合的实践与体会。
一、开展风险导向审计是企业改革和发展的内在需要，也是内部审计自我发展的需要，是内部审计发展的必然趋势
开展风险导向审计是企业改革和发展的内在需要。在现代企业制度下，企业生存、发展的竞争核心是经济效益，要想获得高效益，其产品必须在相应的领域中具有竞争优势，而改善和加强内部管理，是使企业提升竞争优势、获得高效益的重要手段。风险导向审计正是为适应企业在市场竞争中的新需求而产生的，是企业改革和发展的内在需要，风险导向审计已经在理论与实践方面正得到理解和认同，逐渐成为企业内部管理和经济发展的客观需要，管理者需要借助风险导向审计的职能作用来满足企业在现代市场竞争中的新需求，因此，开展风险导向审计已经成为企业为适应新的体制、调整组织结构、加强管理、完善控制、建立现代企业制度的必然选择。
开展风险导向审计是内部审计自我发展的需要。传统的企业内部审计主要是通过查错纠弊为主的财务审计来发挥作用的，其立足点着重放在监督而并未放在服务上，视点着重放在财务领域而未顾及管理及经营领域，这必然限制了内部审计作 用的发挥，如果单纯从财务角度以账面财务信息为审计对象，揭露违规违纪问题，片面强调监督职能，就很难适应现代企业制度下资产所有者及企业管理者对审计职能的需求，因为，管理中的决策失误、管理中的漏洞和潜在的隐患、经济运行质量低下所造成的损失或风险远比违纪违规问题要严重得多，资产所有者及企业管理者更关注因管理缺失带来的严重后果，更需要通过审计来改善管理，规避因管理缺失造成损失浪费的风险。而传统审计的职能是难以满足这一需求的，如果内部审计仅满足于传统审计的监督职能，就无法适应现代企业的发展对审计职能的监督、咨询、服务的多重需求，企业则可能选择委托社会审计从而危及到内审机构的生存。因此，内部审计要寻求自身的生存空间和长远的发展目标，就必须以立足于服务企业为目的,从传统的财务审计向风险导向审计延伸。
内部审计部门作为企业的一个内部组织机构，更具有开展风险导向审计的“天然”优势。首先，非常了解企业的经营环境、熟知企业的经营活动，可以随时掌握企业内部经营活动及其变化的第一手资料，因此，内部审计提出的改进意见和改进措施针对性强，更具体可行性；其次，内部审计与企业有着共同的目标，两者之间更便于沟通和理解，企业经营层也能够态度积极、主动配合，使审计工作顺利开展；其三，内部审计机构在风现导向审计时，在帮助企业分析问题产生原因的同时，能够提出具体可行的建设性意见，并督促企业进行整改，帮助 其建立和完善内部控制制度、设置严谨科学的各项业务流程，使企业能充分挖掘内部潜力，改善经济运行的质量，促进企业提高经济效益。
二、开展风险导向审计的思路与方法
企业管理活动的基本职能一般可归纳为：决策、组织、领导、控制、创新等五种，这些基本职能是通过管理者的管理活动贯穿企业经营过程始终。因此，企业管理是生产经营的全过程管理，企业经营活动的业绩好坏，重大决策的成败、经营目标能否实现、经营方针和政策是否得到贯彻执行等，其根本取决于管理方法的科学性、合理性及管理水平的高低，取决于企业内部自我约束能力的强弱。风险导向审计就是要通过审查企业在决策、组织、领导、控制等全方位的、涉及到各个层面的管理职能,对企业的管理状况做出评价。鉴于我们集团公司内部审计人员主要擅长财务方面专业技术的特点，要拓展风险导向审计，就必须在力所能及的前提下找准切入点，以传统审计为依托尝试向管理的深层延伸。因此，我们把开展风险导向审计的近期目标及工作的切入点设定为：以财务审计为基础，用不同于财务审计的审计视角，开展以内部控制制度评价为主线，按照企业经营业务循环的脉络，从某一业务循环或某一个专项入手，沿着其涉及的内部控制、岗位设置、业务流程、信息传递、工作效率等多方面进行测试、评价，确定其业务循环及内控制度的健全、适用、有效性。根据《内部审计实务标准》对内部审计的定义：内部审计是一种独立、客观的保证与咨询活动，目的是为机构增加价值并提高机构的运作效率。它采用系统化规范化的方法来对风险管理、控制及治理程序进行评估和改善，从而帮助机构实现其目标。由于风险导向审计涉及内容较广，开展风险导向审计的方法也各有侧重。目前，我们企业内部审计将风险导向审计定位在内部控制制度评审方面，因此，本人就简要阐述一下内部控制制度评审的基本方法。
对内部控制制度的评审可按业务循环，采取抽样方法进行。主要程序和方法包括：
（1）调查内控环节，评价其健全性，初步判断控制风险 对被审计单位进行审前调查，了解被审计单位的内部控制系统，初步评价它的功能和效力。方法主要有：通过收集、查阅组织机构、职责分工、工作流程、内部控制制度等相关书面资料；与有关人员座谈、询问、实地观察等方法，初步判断被审计单位内部控制风险如何，有哪些关键环节控制措施是比较薄弱的，从而确定审计目标和重点，初步拟定审计方案
（2）测试内部控制的执行，评价其有效性，据控制风险水平及内部控制的缺陷确定进行实质性测试的重点和范围
对被审计单位的内部控制系统进行审查和测试，主要应对不相容职务相互分离控制；授权批准控制；审核审批控制；业务流程控制；预算控制；实物管理控制；会计系统控制等内部 控制的主要环节进行审计，评价其内部控制制度的健全性、合理性和有效性。
（3）据审计结果出具审计报告并提出改进建议。
三、内审人员在实践中对风险导向审计的作用、职能的进一步认识
1.风险导向审计与其他专项审计相结合，更好地发挥监督、服务、评价职能
风险导向审计和其他审计结合起来构成了完整的内部审计监督与评价系统。因此，在开展其他审计中，我们也恰当地运用了风险导向审计的技术、方法及评价，均取得了较好的审计效果。例如：2010年对某公司领导的任期经济责任审计，审计人员运用风险导向审计的技术、方法，通过对其内部控制制度的健全、有效性、管理流程的科学合理性审计，揭示了该公司成立后，一直未能有效解决管理基础薄弱，运行质量存在的问题，该公司的内部基础工作在内控制度、业务流程、核算方法等方面存在较大控制风险，影响到该公司在制品、库存商品、完工产品的制造成本等核算的正确性及损益的真实性，其中大量费用开支、佣金使用缺乏合理的控制，任期累计亏损达577万元。又如2011年对某公司的领导任期经济责任审计，披露了该单位虚假改制，会计报表严重失真，已资不抵债，净资产亏空上千万元，而问题的根本是由于企业忽视风险控制，造成内部业务流程不规范，内部牵制形同虚设，特别是在实物管理方 面，无法实现对实物资产的有效管理和监控，存在资产流失的风险。审计成果：一是召开控制和风险评估专题研讨会。针对重大风险隐患，集合集团公司有关专家、部门责任主管进行专题研讨，逐一排查；二是全员风险意识培训。使风险意识贯穿于整个企业的各个层面，并且使每名员工能够有效识别风险并提出有效控制措施，实施企业全员、全过程、全方位、全天候的风险管理；三是建议该公司按照集团公司有关控制风险导引对内部控制制度再造。
2.风险导向审计的咨询及服务职能，拓宽了审计的生存空间，其作用和成果得到公司领导的认可，审计建议也更易使被审计企业所接纳
如对某主机装配厂开展风险导向审计。通过审计，反映出该厂现领导班子市场开拓意识较强，经营规模迅速扩张，但同时也暴露出前期管理基础薄弱、企业风险发生的可能性和影响都落在风险容忍度之外，尤其是在产销量出现爆炸式增长时，诸多风险控制环节出现断点、盲点，风险监控没有得到持续有效的执行，监控报告制度和风险管理报告几近空白，在物资采购、物流管理等方面暴露出的问题尤为突出。因此，审计针对其风险控制已存在或潜在的薄弱点及问题，提出审计建议：（1）企业制定战略目标时，应注重分析本企业和行业的发展情况和趋势，找出本企业自身存在的优势和劣势、判断外部环境带来的影响，适应企业风险偏好；（2）自上而下对本企业的目标进 行研讨，并看本企业的战略目标是否得到足够的支持；（3）剖析企业管理层对风险的识别和评估是否有足够的认识、判断是否准确；（4）风险控制措施是否健全完善，是否已经存在或或有潜在的风险；（5）风险控制监督措施是否得到贯彻执行。
对该厂的风险导向审计，促进了企业改善管理、提高经济效益，并较好的体现了风险导向审计的咨询及服务职能，突出了审计立足服务的新思路，而监督和服务的双重职责将是内部审计今后的发展趋势和赖以生存的出路。
四、风险导向审计在推进企业实现既定的经营目标过程中应发挥的作用
1.风险导向审计仍应以监督为本，避免损失浪费，以促进提高效益
风险导向审计是传统审计的延伸，因此我们必须以监督为本，从审查会计信息的真实性入手，防范舞弊、揭示错误，以避免损失浪费，维护集团公司整体利益，促进提高效益。
2.风险导向审计注重内向服务，努力发掘内部潜力，达到降本增效的目的
通过开展风险导向审计，查找被审计单位存在的或潜在的薄弱环节，资源利用是否经济、有效，并以此对其经营管理工作提出改善内部管理的要求、建议，降低经营风险、发掘内部潜力，达到降本增效的目的。
3.对重要环节开展专项审计，以期降本增效 选择与降本增效有密切关联的重要环节开展专项审计，通过解剖局部来揭示管理中具有共性的问题，堵塞漏洞，并通过完善内部控制制度来改善管理，使审计成果得到最大的利用，以达到降本增效的目的。同时，通过专项审计，也引起集团公司层面领导对管理缺失点、效益流失点的重视，加快相关内控制度的修订、完善。
五、风险导向审计设定的远期目标
本人认为风险导向审计设定的未来目标：一是能够在集团公司的高度参与管理控制程序和制度的修订与制定，能对相关业务循环中存在的问题提出报告和改进建议；二是能对相关部门和业务单元的某一管理流程、制度的修订和完善提出咨询性意见；三是能对集团公司不同层面中具体业务的合规性、效益性进行检查和提出改进要求。
总之，开展风险导向审计是内部审计今后的发展方向。审计工作的目标应放在注重风险导向、提高管理水平和增加经济效益上，审计工作应定位在“管理、效益”四个字上，才有望使内部审计不断发展，取得令人满意的效果。
企业文化：内部导向or外部导向？
企业是盈利性的组织，不盈利，难以持续发展。同样，企业文化也是一种功利性的文化。如果企业文化不创造价值，不为企业的使命、战略、品牌服务，就不是有效的企业文化。但我们在企业文化建设中，往往只是针对内部员工在做，好像与客户、与品牌、与服务关系不大。那么，在企业文化建设中，我们究竟是以内部导向为主还是外部导向为主？
要回到企业文化的导向问题，首先得弄清楚，使命、品牌与企业文化三者之间的关系。为了直指本质，我们把定义中的最核心部分拧出来。
使命回答的是：我们的客户是谁，我们为他们提供什么样的产品（服务），产品（服务）为他们带来什么样的独特价值。
品牌回答的是：我们提供的产品与竞争对手有什么独特性和优势，是否有足够的磁力吸引到客户。
企业文化回答的是：为了产品和服务的独特性，我们应该怎样去努力，要根据哪些价值观与原则行事。
从三者的定义来看，企业使命——企业品牌——企业文化。使命决定品牌，品牌决定企业文化。企业文化建设必须坚持外部导向，围绕使命、品牌进行努力，这个方向不能变，是关乎本质的东西。
海尔的愿景和使命是致力于成为行业主导，用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案服务商。海尔的品牌以及品牌口号也是围绕使命进行的，他们的品牌口号是“一个世界一个家”，海尔的企业文化同样是面向使命和品牌的，在他们的核心价值观中就强调了用户、创新、双赢等体现品牌和使命的文字。他们的核心价值观是：是非观——以用户为是，以自己为非。发展观——创业精神和创新精神。利益观——人单合一双赢。海尔的使命决定了海尔的品牌和文化，相反，海尔的文化推进了海尔品牌的发展，海尔目前已发展为全球白色家电第一品牌。
企业文化建设归根结底无非两方面，一是继承传统的优秀文化，衡量这个文化是否优秀的标准，与企业使命是否相符，与企业的品牌文化是否相符，能否更好地执行企业的品牌文化。二是变革现有平庸的企业文化。为何要变革，因为现有的企业文化已经落伍了，跟不上企业品牌的发展了。企业文化变革，必须围绕
企业使命、企业品牌做文章，为落实企业的使命以及塑造企业的品牌做贡献。
作为全球最大的羊剪绒生产企业的隆丰公司，为了适应全球化、品牌化、集团化的运作，进行了一系列的文化变革。在全球经济不景气的情况下，隆丰公司逆势崛起，成为全球皮草行业的领跑者。隆丰的使命是为人们提供最健康、最安全、最环保的产品。为了实现这个使命，在企业文化理念的提炼中，一是继承了传统的优秀文化基因：儒家文化、科技创新、凝心聚力等，二是根据企业使命和品牌需要，注入品质、沟通、协作、执行力等新的元素：品质至上、精益求精，通力协作、沟通无限，言必信、行必果，暴露问题、解决问题、因事制宜等。形成了一套继往开来的文化理念体系，通过这些理念的宣传推广，这些文化理念逐步深入人心，发挥凝心聚力、创造卓越的作用。
企业文化建设以外部导向为主的同时，还是必须通过内部建设去实现。企业文化从内到外分为精神文化、制度文化、行为文化和物质文化。精神文化主要是通过理念的提炼以及倡导，引导员工的思想，进而影响到员工的行为。制度文化主要是加强组织、流程以及制度建设，对所倡导思想、行为予以巩固。行为文化主要是通过日常行为规范的宣贯，让员工的行为符合企业的要求落实到每日的工作中。物质文化最终凝聚在产品等有形的物质上，以醒目的方式(产品特色、logo、包装)展示企业的形象。企业文化建设是通过“内化于心、固化于制、外化于行、显化于物”的内部文化建设，为企业的使命和品牌建设，提供源源不断的精神动力和保障。
企业文化作为一种管理工具，若要使其发挥强大效力，必须时刻谨记它存在的最本质目的——创造价值。作为企业文化建设者，我们必须思考：我们的企业文化建设方针是什么？需要做哪些内容？最佳的方法是什么？如何与品牌、与经营管理相结合？如何改善？如何配合大系统？如何落实企业的使命？
只有找准方向了，企业文化建设才能有的放矢，行之有效，体现企业文化工作的价值。（作者：张安武、黄水土）
战略问题是现代企业管理者必须研究和思考的首要问题。世界新经济浪潮的到来，使现代企业进入了一个战略制胜的年代，实施企业战略管理比任何时候都显得更为重要。战略管理就是对宏观环境、行业态势、竞争对手以及自身资源情况作出分析，根据企业的愿景目标，提出企业未来所采取的行动，并付诸和监控实施、评估实施结果的过程。战略管理满足了企业关注竞争环境、关注企业未来的需求。所以企业管理的发展方向是战略导向的企业管理。
但是，用什么来引领企业战略的制定呢？
先有战略还是先有文化？
这个问题就像“先有鸡还是先有蛋”一样复杂，实践中也给很多企业带来了很多困惑。比如某农业产业化企业的使命是“奉献自然与健康”，而其在战略上却产生了一些与此相左的产业选择；与此例相反，某火电企业战略上介入水电，而企业文化仍是支持火电的理念。现实的管理理论和领域内的专家学者尽量地回避了这一重大问题。但是，逃避不等于不存在，可以模糊不等于不需要澄清。
企业战略和企业文化之间的关系，就好像是人的行为与观念的关系，人先有了观念，对事物有了或初步或成熟的看法与认识，然后才产生在观念支撑下的行为，而行为又影响了人的观念。所以，我们认为：
一方面，企业战略是企业文化的重要组成单元，是企业文化的一种反映，有什么样的企业文化，便会产生什么样的企业战略。企业通由战略管理实现使命和达成愿景，企业战略反映着企业宗旨和核心价值观，有着深刻的企业文化烙印。优秀的企业文化往往会指导形成有效的企业战略，并且是实现企业战略的驱动力与重要支柱。
另一方面，企业文化应该服务于企业的战略，企业要创建有利于企业战略实现的优秀的企业文化。企业文化在指导企业制定战略的同时，又是调动企业全体员工实施战略的保证，是“软”管理的核心。企业要实现战略目标，必须有优秀的企业文化来导航和支撑，用文化打造企业品牌，用文化树立企业信誉，用文化传播企业形象，用文化提升企业竞争力。
因此，有效的战略和优秀的文化是企业成功的模式和基础。企业文化引领企业战略，企业文化的战略导向就是指企业的一切行动都必须在企业文化的约束和指导下进行，一切企业行为和企业人的行为都必须与企业文化保持一致，企业发展战略也不例外。
如果我们仔细研究一下麦肯锡提出的7s战略模型，不难发现其实就是企业战略、企业文化、组织结构等构成了一个企业有机体。这个模型甚至可以称为是现代企业管理的模型，以企业文化为核心（企业文化的核心是企业的共同价值观），各层面相辅相成，共同为企业的发展保驾护航
什么样的企业文化能够引领战略？
要理解战略与文化的关系，首先要回答“企业文化是什么？”这个问题。我们认为，企业文化就是企业解决如何在外部生存以及内部如何共同生活的一套哲学，回答企业和企业人一切行为“是什么？为什么？怎么做？”，这种问题的形式本身就是一种哲学的思考，是以企业家群体价值取向为核心的企业共同价值观，这种价值观决定了企业对于各种事物的偏好，这也是为什么企业文化是个性化的根本原因所在。
并不是所有的企业文化都能够创造财富。有人从战略与文化关联性角度，将企业文化划分为三种不同的形态：一是战略相助型企业文化。也即企业文化导向与战略目标相吻合，企业员工的价值观、行为准则与企业的战略目标相和谐，促进企业较快地发展。二是战略制约型企业文化。即企业文化与企业战略相抵触，成为企业战略实施或战略转变的羁绊乃至发展的桎梏。尤其是当企业施行新的战略时，企业文化往往会成为新战略实施的制约因素。从这层意义上讲，变革的关键在于能否改变传统的企业文化，塑造出崭新的战略相适应的催人奋进的企业文化。三是战略非相关性企业文化。即企业文化对企业战略无明显影响，究其原因：（1）企业尚未形成主导型文化氛围；（2）企业缺乏沟通交流平台，进而无法形成一种企业文化的主流力量，在此情况下，企业文化既可能向战略支持型又可能向战略制约型方向发展。
可见，在以核心价值观为核心的企业文化指导企业形成战略以后，企业文化一方面要丰富完善以实现对企业战略的“支持性”，亦即形成战略支持型企业文化；另一方面企业文化要保持创新的动力，以适应企业战略的延展与创新。
如何以企业文化引领企业战略？
1． 构筑共同愿景
战略管理成功的关键在于如何发挥组织能量从而取得成功，这需要从试图说服那些参与人员接纳新的战略开始，也取决于企业成员能否在企业的前景问题上达成一致，最好的方式就是规划共同愿景。
愿景告诉人们“我们（企业）将成为什么”，它不同于战略目标--明确告诉成员什么时间能达成什么具体目标。一个明晰的愿景，应该是对企业内外的一种宏伟的承诺，使人们可以想见达成愿景后的收益，它应该具备以下特征：能够让人们激情澎湃，鼓励成员，调动他们的积极性，让人们觉得有点高远但又愿意全力为之奋斗。50年代初，当索尼还是一家很小的企业时，它宣称的愿景是“成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象”。一个令人振奋不已的愿景很容易在股东、员工及其他相关利益者之间进行沟通，达成共鸣。如果没有规划共同愿景，战略管理很容易在一大堆项目的混乱选择中消失，各部门间的变革因为没有人知道变革将会带领企业走向何方而毫无意义。同时在战略阶段中也要按愿景规划中所提到的，给员工一个足以让他们兴奋不已的蓝图。所以战略要提出共同愿景，让员工和利益相关者提供帮助，甚至于牺牲短期利益。用愿景激发员工变革的欲望，这是战略管理必不可少的一环，也是现在的热门学科—五项～和学习型组织建设的核心要素之一。
2． 塑造核心价值观
价值观是指导人的行为的一系列基本准则和信条。他们回答以下问题：“什么事至关重要？”“什么事很重要？”“我们信奉什么？”“我们该怎样行动？”一个企业的价值观是该企业对于内部和外部各种事物和资源的价值取向，是企业在长期的企业哲学指导下的共同价值观，价值观是我们进行决策、确定政策、策略和方法，以及选择
行为方式的指导方针。也就是说价值观制定着游戏规则。企业核心价值观是企业文化的灵魂（企业价值观有四个层次：核心价值观--长远的、有差异的；目标价值观--要有但目前没有的；基本价值观--最低标准，公司间无差异；附属价值观--自然形成的），也是与其他企业的本质区别。因此，建设战略支持型企业文化，要把着力点放在塑造企业核心价值观上，在企业内部确立人的价值高于资产的价值、共同价值高于个人价值、团队价值高于单体价值、社会价值高于经济价值的价值观。
战略管理往往会涉及到几个方面的因素，环境评估、领导变动、战略与经营变化的联系、人力资源管理及变革管理中的协调，这些无一不是跟企业的价值理念有关，因为战略管理最终会落实到每一个人的行动中。文化本身具备的相对稳定及持久的惯性使得变革充满阻力，因此，促进企业中的人拥有变革的观念，对既有的价值观进行创新，使之匹配新的战略实施框架，是战略管理能否实施的价值基础。
塑造核心价值观不可能在短期内奏效，需要一个相对漫长的过程。
一个与公司发展战略相适应、相匹配的企业核心理念体系的创建和丰富完善，为企业发展战略的推进提供着生生不息的价值导向、智力支持、精神动力、～引导和文化支撑，对公司的未来产生深远的影响。
3、践行企业文化
经过共同愿景的规划以及核心价值观的形成，一种支持发展战略的企业文化就初步建立起来了，而这仅仅是开始，企业成员对于新的价值观只是停留在了解阶段，让企业成员高度认同企业价值观并将其转化为自觉行为才意味着长期的胜利。有几个要素要关注。
①领导团队身体力行
价值观念并不象战略、组织机构、人力资源等管理职能一样清晰可见，也无法在短期内见效，要使组织中的每一个人相信愿景并愿意去实践共同的价值观，领导团队的身体力行最为重要。如果共同的价值观只是停留在口头、文字、会议等形式上，这样的价值观是不可能被员工所接受的。价值观不应该只是每天不断地说教，而应该每时每刻体现在每个行动上，领导团队的行动更为重要。企业文化说起来是一些理念和口号，但实质是“行为”，从根本上说,企业文化要靠每天的决策、做事、待人的方法来形成，而且，企业文化是多数人形成的，不是一个领导者提倡就能形成的。领导者的作用是，有非常敏锐的洞察力，关注组织所有成员的心理以及客观的环境，透过口号和行为引导，形成共识，让大家行为一致，形成优势文化，形成强势力量。
②让价值观体现在工作绩效上
任何精神层面的东西，如果不体现在物质层面上，是不可能让人们折服的。要员工信奉共同价值观，必然就要让他们相信这样的价值观是能够给他们带来绩效的，无论是在薪酬上或者是个人发展空间上，必须有一个体现的载体。所以要有意识地向员工表明新的战略是如何帮助他们提高工作绩效，从而使他们对战略的实施产生与价值观的联系从而愿意去坚持这种价值观。
③清除变革途中的障碍
无论战略还是文化都需要变革，战略的变革会带来不确定性和风险，尽管战略变革前企业必需做好各种资源的评估，但由于企业文化的存在，不同个体对战略变革的结果接纳性及风险意识不同，对战略变革的态度就自然不同，甚至战略变革会激起反抗，从而导致战略变革的失败。这些压力可能来源于几个方面：股东、领导层、员工、顾客、政府、供应商和银行，这些都可能是企业的既得利益者，他们抵制变革的原因很多，战略变革开始往往让企业成员在观念上无所适从，文化惯性使他们怀疑变革的真实性，既得利益者更加会在非正式场合散播变革的不利因素。如何让变革深入人心，让创新价值观成为坚定不移的价值取向，是这场变革的关键。标杆效应，是让成员迅速适应变革的有效方法，让反对和不支持战略变革的人离开团队，奖励在战略变革中有示范效应的员工，是使员工清楚对与错的捷径。变革是需要付出成本的，解雇不适合战略变革的成员，本身就是一种价值观取向的标杆，形成主流文化，坚决清除变革途中的障碍，是向企业成员宣示这场变革的决心的最好途径。
可以说，企业的变革就是战略与文化如何协同的问题。在战略变革不可避免时，及时创建一种支持战略变革的企业文化，是变革能否最终获胜的根本因素，否则，企业文化便会成为问题之源。
总之，先有鸡（文化）也好，先有蛋（战略）也好，成功的关键在于战略与文化形成合力，进而推动企业持续、快速、稳步地发展。
在现代企业经营活动中，应是以人为中心的企业经营。ci不仅是企业形象的战略，还是企业文化的战略，是一种明确认识企业理念与企业文化的活动。成熟化的ci设计的基点，就是创造“企业美、环境美和生活美的世界”。
浅析ｃｉ设计的企业文化导向
搞好企业文化建设将对我国经济发展起重要作用
20世纪末，我们迎来了一个迅猛发展的巨变时代。中国大地正在从“计划经济”走向“市场经济”，经济体制发生了重大的历史转变。受其影响深刻而又密切服务于经济发展的“设计”，同样也步入了一个名称概念全面改变的年代。
创建现代企业新形象的ci设计，正是植根于“社会主义市场经济”这片沃土之中，并得以迅速发展。尤其是在新观念下的今天，对ci设计的探讨与研究，得到了各界有识之士给予的极大热忱与关注，纷纷倡导、引介，于是“ci教育的推进”、“创造和提高企业、事业团体ci设计的社会性价值——最终将成为企业文化的、知识的和美的经营资源”，则成为了ci设计的宗旨和实践方向。并已成为企业经营战略中不容忽视的重要手段和改善、美化经营环境，提高企业形象竞争力的重要因素和最新理论。
ci理论在美国已实践了半个多世纪，在日本也风行了30余年，还在中国台湾等地区该理论也得到了不断发展。ci理论—— 企业形象策划，它不同于传统的营销战略，即营销不再是简单地针对产品，而是提升到行销企业自身形象而产生的一种新的营销战略和设计理论。也称为“企业识别系统”。其英文缩写为“cis”，简称为“ci”。是借助设计系统来塑造、创建企业整体形象策略之理论和方法。
作为当今设计原则的“ci策略“，它涵盖了企业理念(mi)、行为规范(bi)和视觉形象识别(vi)三大构成要素。充当着市场营销的经营工具和现代商战的利器。并在世界范围内汇成了一场革命，为企业经济的发展带来了新的勃勃生机。
我国随着改革开放步伐的加快与持续增长的经济动力，已走出国门与世界经济接轨。施行国际化、自由化的竞争市场，需要有强势的企业品牌形象作为后盾，并能迅速有效地解决旧有体制问题和满足旧有市场的行销空间，自然有待于注入新动力，这种动力就是ci设计。
对于ci的涵义，日本paos公司创办人中西元男认为：“意图地、计划地、战略地展现企业所希望的形象。对于本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法，就是ci”。简单地说，就是“为企业改头换面，换血强身”。这是一种强化企业存在的价值并赋予其社会、文化含义的有效方法。是配合企业长期经营战略的一个整体、系统规划，就是为企业塑造独特个性，是一项复杂的系统工程。它涵盖了企业理念、主导目标、经营领域、管理服务、发展战略、企业文化、鲜明的社会责任等企业深层次“灵魂”的重新塑造。
其视觉形象识别系统(vi)，是一种透过传播与设计整合的沟通工具，并不单纯是更换公司名称、标志或标准字。假若仅作此 简单的考虑，企业必然毫无前途可言。往往只流于形式、治标不治本的浅层次上，而且会把ci引入一种苟且偷安策略的歧途。
日本索尼公司理事、宣传部长黑木靖夫认为，ci应落实到“企业的差别化”上，即“软件导向”、“由企业的基本经营方针繁衍出来”、“在厂商方面，应该以制造怎样的产品为出发点，而开发何种市场，如何设计、生产，如何制定售价及卖出等过程，直接地表现了企业的想法，这些成为企业形象的根本”。黑木靖夫所谓的“软件导向”，究其实质是认为ci应深入到企业文化的深层处。
从上述涵义可见，ci不仅是企业形象的战略，而更是企业文化的战略。ci将企业从表层视觉形象直到深层的经营理念都进行了系统地规划，是一个帮助企业从经营宗旨、组织体系、市场策略、商品政策、公共关系、广告行销乃至人员素质等方面进行全方位综合治理的系统工程。从这个意义上说，ci是企业的经营战略，它明确企业的发展方向，使企业的整体营运纳入一条充满生机与活力的轨道。
企业导入科学合理的ci活动，对内可以增强企业的凝聚力，提高经营管理水平，建设富有活力的企业文化；对外则可以通过一致的信息传播，塑造鲜明独特、充实可信的企业形象，获得消费者的认同和社会公众、政府的支持，关系企业组织的信任，从而创造一个良好的经营发展环境。
因此，ci是一种明确认识企业理念与企业文化的活动。这一观念的推进，在创立“中国型ci”刚刚起步之际，就得到了各界人士越来越多的认同。随着我国改革开放进一步深化和社会主义市场经济体制的确立，搞好企业文化建设将对我国经济发展起重 要作用。
企业文化及其内涵。企业文化是企业员工依据本单位的客观条件，在生产经营活动中所创造的物质精神财富及其承载这些物质精神财富的组织活动形式和物质设施形态等。它包含思想文化以及企业精神、民主意识、发展目标、价值准则、职业道德、厂规厂纪和文化环境等等，其核心是价值观念。这是一个在进行企业形象设计时必须引以为戒的不可忽视的问题，否则摒弃了ci的精神。
企业文化，能使企业员工科技文化水平普遍提高，提供更多地参与决策和管理的范围；员工物质生活水平普遍得到提高，导致社会性心理需求增强；人的自我价值观的日益增强和社会文化的发展以及企业经营规模不断扩大，因此，企业内部必须形成更强的向心力和凝聚力。所以，富有远见卓识的企业家都开始注重企业文化的创立和发展。
企业文化是一个系统。它的根本特点是秉持人本主义，并有明确目标的有机体。企业价值观，是整个企业文化系统的核心，也是企业一切行为的内在灵魂。
首先，发展企业文化，即价值观的取向，应以对社会、对顾客作出贡献为目标。企业为社会作出贡献越大，向顾客提供越优质的服务，社会或顾客就会更加支持和帮助这些企业获得成功。相反，那些把获利能力视为最重要价值的公司，往往适得其反。获利较高的公司，大都选择“客户满意度”为公司最重要的价值。例如，ibm就是最佳服务的象征，它享有“世界上最讲究以服务为中心的公司”的殊荣。惠普(hp)公司认为，只有向顾客提供他们确实需要而又有持久价值的优良产品，并在销售以前和以后提 供各种有用的服务，才能保证公司的成功与发达。可口可乐，创业一百多年来销量一直是占据世界首位，平均地球上每天都有四亿人喝可乐，其品牌、标志价值已达到359亿美元。亚西亚商场把人类对生活的期待看成是一种历史的责任，以此赢得社会的理解和支持，增强了企业的信誉感和凝聚力等等。
其二，树立较高的目标，追求卓越。卓越绩效标准是现代经营管理理念与世界卓越企业成功经验相结合的产物，是当前最先进的质量经营模式标准。卓越绩效模式指导企业在治理结果、战略决策、运行机制、经营绩效等方面围绕市场需要，不断改进，从而获得组织绩效的显著提高，形成可持续发展的能力。它为企业提供了经营成功的道路，并帮助企业应对发展中的各种挑战。可以说，是企业实施现代管理的一本“宝典”。企业追求某方面的“最佳”，并设置出类拔萃的目标或标准，要求力争达到，以唤起全体员工的自豪感和奋发向上的热情，创造奇迹。确立起这种信念后，即便是一家很普通的企业，往往也能够作出杰出的成绩。
其三，强调个人和整体的和谐。弘扬和谐文化是市场经济健康发展的最佳选择。一个国家要谋求经济发展，从宏观上要有发育完善的国内外市场，从微观上要使各个市场主体共同遵守“游戏规则”，诚信交易才能互惠互利。这就必然要弘扬和谐文化。每一个好的企业文化都体现着和谐精神，好的经营哲学便是和谐之道。如果在今天仍然把员工看成是赚钱的工具，那么，它损害的不仅仅是员工的利益和生命，而且还危害到企业、市场经济的健康发展。可见，人本管理才会建设起企业和员工目标一致、利益一致的和谐共同体。企业员工有了强烈的团体意识，时刻把自 己和企业的兴衰联系在一起，认同、归属于自己的企业，这样每个员工都会全力以赴做好各项工作，抱定为树立企业良好形象、推动企业发展的使命感和高度责任感，从而保证企业在竞争中获得成功。
其四，现代企业管理强调尊重人、关心人、以人为中心，这是企业文化建设和企业利益建设的共同出发点。纵观现代企业管理的发展史，尊重贯穿在由人本管理、情感管理、能本管理和人力资源管理的全部演进过程中。人本管理泛指在企业经营管理的一切活动中始终把人放在中心位置；在手段上，着眼于最充分地调动所有员工的工作积极性和人力资源的优化配置；目的上，追求人的全面发展及由此而来企业效益的最大化。人本管理主要体现了对人的价值的尊重。情感管理强调关心人、爱护人、是一种“爱的管理”、“以情感人的管理”。情感管理构成一个“依靠人——关心人——培养人——提高人——收到管理效果”的逻辑链，情感管理主要体现了对人的感情的尊重。能本管理是以人的知识、智能、技能和实践创新能力管理为核心内容的管理模式，它从本质上体现了对人的能力的尊重。无论是哪种管理模式，都贯穿了对人的尊重这一主题；而对人的尊重，必将充分调动广大员工的积极性，从而为企业带来巨大的经济效益和综合效益。在当今企业经济活动中，人是最积极的因素。企业必须以职工为主体，尊重、相信和依靠每一位职工，当他们得到尊重和信赖，就会“有一份热，发一份光”，竭尽全力帮助企业成功。
其五，强调上下平等和亲密合作精神。沟通的位差效应是美国加利福尼亚州立大学对企业内部沟通进行研究后得出的重要成果。他们发现，来自领导层的信息只有20-25%被下级知道并正 确理解，而从下到上反馈的信息则不超过10%，平行交流的效率则可达到90%以上。进一步的研究发现，平行交流的效率之所以如此之高，是因为平行交流是一种以平等为基础的交流。为试验平等交流在企业内部实施的可行性，他们试着在整个企业内部建立一种平等沟通的机制。结果发现，与建立这种机制之前相比，在企业内建立平等的沟通渠道，可以大大增加领导者与下属之间的协调沟通能力，使他们在价值观、道德观、经营哲学等方面很快地达成一致；可以使上下级之间、各个部门之间的信息形成较为对称的流动，业务流、信息流、制度流也更为通畅，信息在执行过程中发生变形的情况也会大大减少。这样，他们得出了一个结论：平等交流是企业有效沟通的保证。企业内部上下平等，亲密合作，形成宽松和谐的人际关系，这对形成集体的向心力和凝聚力，促进企业的发展极为重要。如被海内外企业界誉为“经营之神”的松下公司创始人松下幸之助，他促进公司崛起的秘密在于十分强调“人情味”管理，进行“感情投资”和“感情激励”。经营信条是：“进步和发展只能通过公司每个人的共同努力和协力合作才能实现。”并提出“产业报国、光明正大、友善一致、奋斗向上、礼节谦让、顺应同化，感激报恩”的“松下精神”。
其六，企业文化一般都重视并满足其员工个人成长与发展、机会与奖励的社会心理需求。尽力使工作成为乐趣，激发员工积极性、想象力、创造力的发挥。作为企业发展的最关键因素，人力资源已成为现代企业的战略性资源，而员工激励是人力资源管理的一个重要内容。激励这个概念用于企业管理，是指激发员工的工作动机，也就是说利用各种有效的方法去调动员工的工作积极性和创造性，为企业创造最大的效益。从商业的角度来看，激 励是一种投资，投资的回报便是工作效率的提高。
其七，提倡革新，允许失败。企业的生存和发展来源于不断改革和创新。但是，任何改革和创新活动都会有风险，非胜即败。成功也将孕育新的挑战，但失败乃成功之母，在改革中难以避免。不吝惜给成功者以荣誉，激励再战，也要允许失败，给失败者以安慰和支持，甚至甘愿承担损失，更能激发员工的革新热情和献身精神，坚定对企业及革新事业的忠诚。承认失败，允许失败，宽容失败，才能倡导一种锐意创新、勇担风险的价值观，才能提供一种开放包容的文化精神，才能营造一种摒弃浮躁、踏实创新的社会氛围。把失败变作铺路石，永葆创新的激情，向高峰不懈登攀，最终必有收获。
其八，企业文化中的道德与信念。企业道德是企业文化的衡量尺度，是企业精神的表现形式，是企业氛围的组成要素，是企业文化的高层次意识。道德是法令纪律、规章制度所不能替代的管理手段，它在提高职工思想境界、规范职工的行为方面起着极为重要的作用。因此，大多数企业在塑造它的文化时，都包含着一些道德方面的信念。企业道德的培育具有重大意义：对内可以影响各项工作任务的完成情况；对外可以影响企业的产品质量、社会形象、经济效益。在培育企业道德时，必须将企业全体成员的认识提到这一高度。要始终具备强烈的忧患意识，强化职业责任感与集体荣誉感。只有具备这种高度的群体意识，才能形成良好的企业道德。
企业文化并不像机器、设备那样与企业一同出现，而是伴随企业的发展逐渐建立起来并形成特色的。如何能在中国人本思想中找概念与题材，并以传统文化资源来进行设计规划，从这种精 神文化方面为出发点的ci运作模式，必定走出“中国型的ci”之路。
在新观念促导下的今天，设计活动作为一项能够推动社会经济发展的极有价值的经济行为，而得到社会广泛的认同。设计也是一种文化，设计师必须要有高深渊博的知识，为设计构思作铺垫，以美为基础构造的企业形象设计，是一个多功能的复合体，它对企业的生存和发展起着文化整合作用。它需要追求跨越现有的、不同的、专门的领域来进行最佳的配合，共同作业，以求构筑一个完美的经营生态环境，促进人类社会的进步和发展。
企业向社会输送的所有东西，只有追求其审美、重视其文化价值，其结果才能提升社会文化生活的品质。有关ci的设计师与相关者，在社会中所发挥的作用即在于此，而ci设计的本质也在于此。因此，设计师把设计根基建立在为人类创造美好生活的基点上，最大限度地拓展了设计的附加内涵与功效。
在现代企业经营活动中，应是以人为中心的企业经营。成熟化的ci设计的基点，就是创造“企业美，环境美和生活美的世界”。追求美，用美来赢得更多的效益，同时也将这种效益和美奉献给社会和消费大众，这是一个成熟、富足社会文化进步的象征。中国的ci目前只在起步阶段，涉世之初，因此，必须发挥智慧，致力于中国企业形象国际化的目标，创造出真正属于中国的ci理论体系，成为指导企业实践的典范。
关注企业文化的内、外部建设
企业文化是员工对于企业目标、价值，以及行为的共同信仰，也可以说是员工处事的态度及做事的方法。而员工的行为与价值观念必然受到企业的各项规章制度、工作流程、领导风格等众多因素的影响，因此，不能单纯认为企业文化还仅仅是精神层面的东西，与物质建设无关。
但不可否认的是，文化的确是一种无形的事物，就像空气一样渗透到企业的每一个角落。从某种意义上讲，企业ceo的领导风格和态度对整个企业文化的形成起到了十分关键的作用。俗话说“种瓜得瓜，种豆得豆”，如果ceo能够正确判断企业发展所处的阶段，并能够及时将公司的经营战略与愿景及时传达给中层管理者和员工，并获得他们的认同。同时，及时修正和重塑企业文化的内涵，那么文化将会有助于企业落实其经营战略，并且推动员工朝企业所希望的方向发展。反之，效果则完全相反。
我们在以往的工作经历中曾经碰到过这样一个比较典型的案例，有一位ceo十分鼓励创新精神，这本来是一种很好的文化内涵。而这位ceo将它体现在提倡的管理中，却是频繁地调整组织架构，大概是二至三个月一次。“牵一发而动全身”，通常情况下，一个新架构的建立需要一段磨合期后，才可能看出它是否符合企业当前的发展需要。因此，管理层在决定调整组织结构时一定要格外谨慎。像刚刚那位ceo的做法，不仅没有在内部倡导起创新的文化，反而使很多员工感到无所适从，惶惶不可终日，因为大家不知道自己明天又会被调动到哪个岗位。
另外，许多企业虽然十分希望建立起强有力的企业文化，但往往将它与企业的流程改造或组织变革割裂开来，单纯从文化到文化，这其实是很片面的做法。通常情况下，企业文化的塑造应当同时关注内外两个方面：
一是内部的建设，主要是指企业要将其所倡导和鼓励的内容及时让员工知道，并潜移默化到他们日常的工作行为当中去，久而久之，这些被倡导与鼓励的内容就成为了企业文化的一部分。比如象epson公司一直十分强调环保及社会关怀，这一精神深深渗入到公司每一部分，例如在生产喷墨打印机时，他们就十分关心所用的材质是否能够循环使用；同时，公司也十4分
0鼓励其员工参与探访敬老院等各种各样的公益活动。
二是外部的建设，主要是指企业如何在内部倡导的文化精髓通过有效的渠道传达到市场上去，比如领导人接受媒体访问、参与与赞助有关各种公众活动等等，以帮助企业树立良好的“社会公民”的形象。从另一角度来看，这其实还牵扯到企业的人才策略问题，“志同道合”往往是企业能够吸引人才的主要原因，这里的“志”其实指的就是人才对企业的文化及长期目标的认可。华信惠悦常常鼓励客户在市场上树立产品品牌的同时，也要注重树立自己的雇主品牌，因为毕竟只有挽留及吸引优秀人才不断地与公司共同努力，才能为企业带来持续发展的动力。
要选好培育创建的具体途径和方法，一是企业主管领导从自身做起，把企业文化建设作为决胜市场的重要工作来抓，二是要把企业文化体现在经营管理的各个环节之中，内化到企业经营理念和员工思想意识之中，渗透到企业管理制度和员工行为规范之中，体现在企业整体和员工个体形象之上，三是要体现人性化管理，要通过建立竞争激励机制，使人性的优点得到
最大限度的发挥，弱点得到最大限度的制约，四是要确立好视觉识别系统，通过企业徽标，品牌标志，企业旗帜等视觉识别系统，通过企业精神，
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