第四章 服装消费行为知识目标: 认识消费者购买行为的不同类型；掌握购买 者行为的一般规律。 认识影响消费购买行为的主要因素
服装消费者购买行为分析市场营销的目的是为了满足目标消费 者的需要和欲望。但是要了解消费者并不 简单。 作为市场营销人员必须了解目标消费 者的欲望、观念、喜好和购买行为。这些 研究能为确定新产品、产品特性、价格、 渠道、信息等市场营销组合因素提供线索。
第一节 服装消费的行为模式消费者行为是一种复杂的社会经济和社会心理现象。 一、消费行为的基础
㈠消费者的认知行为：初步认识商品，产生消费动机 ㈡消费者的决策行为：作出选择和判断，决定是否购买 ㈢消费者购买行为 1、购买决定阶段：结合自己多方条件做出消费决定 2、执行决定阶段：实现预定的购买目标 3、检验购买阶段：通过检验和反思，判断自己的购买行为是否明智，影响以后的消费行为
二、消费行为模式消费者的购买行为模式如下图：营销刺激 消费需求 消费者 购买反应 购买行为
消费行为分析的意义通过分析消费者行为，企业可以充分了解和准确把握消 费者需求的内容、产生的原因以及满足的途径，从而制定出 切实可行的经营目标，选择恰当的营销策略，保证市场营销 取得理想效果。
第二节 服装消费者行为类型一、服装消费者的需求及其特点 ㈠需求的特点：具有特定的对象、周期性、可变性
㈡消费者需求的分类 1、消费者需求的划分：复杂多变 2、消费者需要的层次：马斯洛需求层次 二、服装消费者的购买动机及其类型
自我实现 尊重需求 社会需求 安全需求 生理需求
求实、求美、求新、求名、求同
三、服装消费者购买行为的类型㈠按消费者的购买态度与要求分类习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、疑虑型
㈡按消费者购买目标的选定程度分类完全确定型、 半确定型、 不确定型
㈢按消费者在购买现场的情感反应分类沉着型、谦顺型、活泼型、反抗型等 通过对不同类型的购买行为的分类研究，服装企业 应根据消费者行为的不同类型及其特点，采取相应的营 销策略，以激发消费者的购买行为，实现企业营销目标。
第三节 服装消费者购买行为分析一、消费者购买行为的基本内容
What Why商品 原因
When时机
Where地点
Who主体
How方式
市场营销人员可以依靠消费者调查来了解关于市场 的上述问题. 市场营销人员的任务就是要了解在出现外部刺激后到 作出购买决策前的购买者意识中所发生的情况.我们要 回答两个问题:购买者的特征——文化特征、社会特征和心理特征，是
如何影响购买行为的？
购买者是如何进行购买决策的？
二、影响服装购买行为的因素㈠ 文化因素1、社会文化 ：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。儿童在成长过程中通过家庭和其他主要社会机构获得基本的价值、 观念、喜好和行为。
2、亚文化 ：每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。亚文化包括民族、宗教、种 族和地域。许多亚文化构成了重要的细分市场。
3、社会阶层：事实上所有社会都存在着社会等级。社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一 阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。 社会学家总结出七种社会阶层(上等上层人<%1、下等上层 人约%2、上等中层人12%、中等阶层32%、劳动阶层38%、 上等下层人9%、上等下层人7%)。
影响服装购买行为的因素㈡ 社会因素:参照群体、家庭、社会角色、社会地位
㈢ 个人因素：年龄、职业、经济状况、生活方式、个性与自我 观念
㈣ 市场环境因素：产品、销售者、情境
三、服装消费者购买过程消费者购买行为的实现过程，一般包括五个连 续的阶段：消费者 服装企业重点研究
1、确认需要：需求的原因及需求满足的程度 2、信息收集：消费者收集信息的途径 3、评价方案：评价标准和侧重点 4、购买决策：提供各方面的便利条件，促成决策实施 5、购买后行为：注重消费者的满意程度，提供贴心的售后服务，使服装进行持续、反复购买。
案例1:奇妙的服装营销 不同类型的客户
案例2:“男人看表，女人看包”——中国的象征消费
补充知识：服装搭配技巧服装色彩搭配系列——男人与颜色通常我们根据服装间的配色可以看出，男人懂不懂得穿著品味， 男装的款式不若女装那般来的变化万千，所以男人要衣着出色，善用 颜色绝对是必要的，以下是与一些常见的颜色进行搭配：
与黑色的搭配黑色是比较常见的一种颜色之一，带有一点神秘，很容易聚集大 家的焦点，配合上不同的剪裁与质料，黑色确能表现出完全不同的感 觉。适合一些重要的场合，如参加大型的派队，黑色礼服就能散发出 它的高贵与内敛气质。黑色皮裤配上莱卡紧身上衣，黑色就变得比较 的狂野或。一般而言，如黑色T恤衫就很耐脏也很耐看，相当适合不 爱换洗衣服的男人选穿，此外如果你显得有点胖的话，那黑色也是具 有不错的身材修饰效果。
与白色的搭配白色可以给人一种洁净的感觉，除了白色衬衫之外，一件 纯白色的T恤衫让人感觉就很清醇。如果身着一身的白色，感 觉却大不一样，通常是白衬衫、
一套白西装、一双白皮鞋，看 起来有点轻浮，典型的花花公子型。除此之外白毛衣、白袜子 都是相当阳光的。
与咖啡色的搭配咖啡色是在秋冬经常被大量运用的颜色，以毛衣或围巾类 的制品最为常见。秋冬所流行的驼色也可以被归纳到浅咖啡色 调，其它如卡其色也能算是咖啡色调之一，咖啡色不算是好搭 配的颜色，不过如果与橄榄绿或是棕色系相互搭配就颇具有自 然丛林气息。
与蓝色的搭配蓝色中粉蓝色就有稚嫩的气息，很适合十多岁青少年用于 背心或针织类的衣服，年纪若稍长可能就不宜把粉蓝穿上身， 天蓝或是海军蓝就是很大众化的颜色，可以不分年龄的穿搭， 另一个优点是浅色调的蓝，极为容易与其它颜色搭配(红、黄、 橘、紫),其中如水蓝与黄色搭在一起，就有地中海风情。
未来世界 2008流行色 腾空出世
未来的世界，2008的年夏天将是不受时间限制的季节， 各种色彩以廓形为依托竞相盛放。时尚倾听着人们的心情， 在永不知足的生活中寻求和谐。 人们学习、感知并传播着时代的变幻无常。对美丽的 追求不再是勉强为之，而是从创作的冲动中升华而来，这 使得人们能够创造出华丽的服饰。 这一季的色彩范围是如此的丰富、宽泛而多样，充分 体现了胜利者的勇猛，宁静岁月的祥和以及创造者的激情。 (1)绿色畅想 2008春夏绿色仍然当道，你在商品柜台即将看到的会 是满眼的绿，清新、自然、反朴归真，时而又深沉内敛， 气度非凡。从现在开始玩味即将引另潮流的——绿。
(1)绿色畅想
(2)魔幻红色 此种混合色调把深深的酒红色和棕色混在一起， 给人一种很迷人的感觉，并作为浪漫系列的主色 调。这些颜色如果全是用在民族印花或自然花卉 印花的服装上，效果会显得更好。再者，用在长 绒毛和人造毛皮的服装上也很适合哦！ 要营造一种闪亮的效果，用金色是最好不过了！ 这种色调不断地在混合色周围打转，但同时也引 进了一些调和的棕色色，以营造一种更协调的感 觉。在这里，黑色是一种很好的底色！很好的衬 托了红色！显得庄重而华贵！
(2)魔幻 红色
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