广告词编拟的切入点和方法技巧（15种方法）
一、编拟广告经典回眸
先请看2004年高考卷中的两道题：
例
1、请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10—20个字之间)（全国卷甲卷）
例
2、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）（全国卷乙卷）
在全国高考试卷中同时出现两道公益广告试题应该不是偶然的。首先是社会生活发展到今天，广告与人们天天见面：打开电视，广告！打开书本，广告！打开收音机，广告！打开网络，广告！就是走在大街上，扑面而来的如传单广告、店面广告、招牌广告，还有招工广告、征婚广告、门面出租广告等等，全是广告！可见广告已成为人们生活中的一个不可或缺的点缀点。其次，广告语简洁、精练，利于表情达意，简洁得体，也是中学语文教学应该涉及的对象。最后，高考语文考查的方式要随着社会的发展与时俱进，考查广告也是社会发展的必然产物。
二、编拟广告的切入点
广告一般是用来推介某一产品，让更多消费者了解其品牌、特征及其功能，从而消费该产品，以提高经济效益。当然也有公益广告，它是指不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。公益广告可以营造一种和谐的气氛和洪大的声势，即营造一种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风尚的重要标志。公益广告的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚。那么，我们编拟广告的切入点是什么呢？
1、从对象名称入手
很多广告语直接从产品的名称产生联想，直接或间接地将产品的名称纳入广告语中，从而形成广告语。
例
1、天天美王天天美。（美王食品）
这是“美王”系列洗发产品的广告。广告语直接从“美王”名称入手，插入了两个“美”，让人一想到该广告科就想到美王产品。同时该广告还包含了要想美，必天天用“美王”的意思，或者说天天用美王产品，就美得更快。另外像“三环”防盗门的广告“三环，生命、财产的保护神”，也是先呼其名，再叙其功能的。还有像乙卷也可直接从名称入手来拟制广告词：“无偿献血，用爱心为生命加油。”
2、从对象特征入手
广告语的编拟过程中，有时还要与产品的特征入手，观其特征，联想出广告语。
例
2、舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家。（舒肤佳护肤品）
这是舒肤佳护肤品的广告。它抓住了妈妈常给宝宝洗澡这个点，用“爱心”二字修饰妈妈，恰到好处，好似妈妈照顾家人有方，无微不至，让人听了倍感温暖，所以该广告一播放，立即以其浓厚的人情味引起哄动，收到了很好的广告效应。另外像某阅览室的公益广告“轻轻的我走了，正如我轻轻的来”，则更是抓住了阅览室安静，不容许人大声喧哗这一特征，再利用《再别康桥》里的句子编出来的，很有韵味。还有像甲卷也从可从推广普通话的操作过程的特征入手来拟制：“推广普通话，靠你、靠我、靠大家。”
3、从对象功能入手
广告语的编拟还可以找产品的功能这个结合点。从其功能入手编拟广告语是人们常用一种思维方式。
例
3、不“打”不相识。（某打字机）
这则打字机的广告就是了从打字机的功能——打字入手，经过精心安排编拟出来的。它非常简洁，语气却铿镪有力，化用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，显得雅俗共赏。广告词中的“打”字恰好与“打字机”中的“打”同为一字，更显广告设计者的匠心独运。另外如天名电扇的广告语——“实不相瞒，天名电扇的名气是„吹‟出来的”，也是从其功能入手编制而成的。还有像乙卷可拟成“血——生命的源泉，友谊的桥梁”，也是直接从“血”这一对象的功能入手拟制的。
4、直接从对象入手
编拟广告还要看广告所指的对象，根据不同的对象编拟不同的广告词，这也是广告编拟的一个结合点。
例
4、咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在。（大宝护肤品）这则广告文字通俗易懂，让广大消费者听了以后倍感亲切，该广告迎合了消费水平一般的老百姓的心理，使得人们觉得确实是实实在在的，让人用得放心，用得舒心。另外像“只留青春不留痘”（圣安净螨洗面乳），则符合年轻人热爱美丽，担心青春痘的心理。
三、编拟的方法技巧
1、对偶手法
运用对偶编广告词是最基本的方法之一。它可以使广告读来朗朗上口，产生过“口”或过“目”不忘的效果。
例
5、愚蠢的人以流血换取教训，聪明的人以教训制止流血。（交通公益广告）
该公益广告就是利用对偶的方式来编拟的。“聪明的司机”通过别人的教训来时刻提醒自己，从而避免发生流血事件，而“愚蠢的司机”则不会吸取教训，往往只有发生流血事件了，才懂得小心驾驶。另外像2004年全国卷甲卷（以下简称“甲卷”）可以利用对偶方式拟出“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人”和“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”，2004年全国卷乙卷（以下简称“乙卷”）出拟出“真情流淌，血脉相通”和“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等优美的对偶式广告。
2、谐音手法
在广告词中运用谐音，是非常常见的一种方式，它可以起到一见如故，见之生情的效果。
例6美克运动鞋——运动每时每克。（美克运动鞋）
这则广告将运动的活力溶入其中，巧妙地运用了“美克”与“每刻”同音的特点，读来朗朗上口，使“美克”牌运动鞋的轻松滑进运动爱好者的头脑里，达到了宣传的目的，体现了生命在于运动的真理。
3、双关手法
一语双关也是编拟广告词的常用方法之一。这种方法可以赋予广告语多种不同的意思，从而收到耐人寻味的效果。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。
例
7、特步——非一般的感觉。（特步鞋）
这则“特步”运动鞋广告的精妙之处就在于“非”一般的感觉，它既表明鞋的质量不一般，又表明穿上鞋后的感觉不一般，更利用谐音，产生了穿上“特步”就会产生“飞”一般的感觉，从而实现广告的绝妙效果。另外甲卷可以说“说好普通话，„知音‟遍华夏”，“知音”二字，一语双关。
4、设问手法
设问这种方式不仅在语言交流中起到重要作用，而且在广告领域也有不可替代的作用，许多广告词都是借用设问来拟制的。
例8胃，你好吗？（胃药）
这则广告仅四个字，但蕴含丰富。首先一个“胃”字，道出其功用，说明该药是治疗胃病所用；然后用一句问候语，使人读来亲切，容易接受。另外，“胃”还取其与“喂”谐音之巧合，表达了对胃病患者的问候，更显亲近，让人回味。乙卷也可以用设问的方式来编拟：“为何血浓于水？因有爱在其中。”这样也能很好地突出了义务献血的意义。
5、对比手法
运用对比这种修辞编拟的广告给人深刻的印象和启示，让人在对比中寻得价值所在。
例
9、没有最好，只有更好！（澳柯玛电器）
广告词运用对比，简洁地展现了澳柯玛人孜孜不倦地追求进取精神。从侧面展示了澳柯玛电器优良的品质，用谦虚的语气让观众、消费者为之感动，从而选择澳柯玛电器。另外如甲卷可以利用对比方式拟出：“献出的血有限，献出的爱无限”，“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”等优秀的广告语来。
6、比喻手法
比喻这种修辞手法可以说几乎无处不用，自然拟写广告也少不了。它以清新的语句、活泼的句子，浓郁的情感取胜。
例
10、重庆鹅掌门：女人的美容院，男人的加油站。（重庆鹅掌门）
这是重庆鹅掌门火锅的招牌。重庆让人联想其正宗的火锅，引起人们的食欲，同时更巧妙地把女人爱美的本性，男人事业的雄心都包含其中，吸引了不同追求的人对鹅掌门火锅的关爱。另外甲卷可以运用比喻编拟成“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，乙卷可运用比喻编拟成“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，这些都是非常成功的例子。
7、仿拟名句
改造古典诗词名句也是编拟广告的一种好方法。它可以使广告显得有文化气息，有文采，极具典雅风范。
例
11、众里寻她千百度，你要几度就几度……（伊莱克斯温控冰箱）
整个广告利用古典诗词营造出一种浪漫的气氛。后半句是广告词的点睛之笔，以缠绵的古诗来配合整个广告，说明伊莱克斯温控冰箱就是这样一种让你千百度寻找和倾心的，又能给你浪漫和心仪的产品。另外乙卷答成“鲜血诚可贵，助人价更高”，即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”；“但愿人长久，热血注心田”则化用了苏轼“但愿人长久，千里共婵娟”，均显得大气，有韵味。
8、反复手法
运用反复的修辞手法来编拟广告词也是常用的方式，因为它可以起到强调作用，突出广告对象的某些特征。
例
12、天天钙无力，添钙添活力。（钙天力）
本广告读起来朗朗上口，“天”与“钙”韵母相同，再将单音词“力”扩展为双音节词“活力”，整个广告就是要让消费者能对钙天力这种补钙产品产生强有力的兴趣。另外像“丽彤，丽彤，与众不同”（丽彤洗发用品），也是运用反复手法拟制的大家喜闻乐“听”的广告。它巧妙地运用了双关：一是丽彤作为一种品牌，与其他品牌不同；二是丽彤作为一种洗发露，其功能与众不同，洗发效果与众不同。
9、哲理情趣
广告语有时也可从富含哲理的角度入手，创造出一些经典的，为世人称道的著名广告来。
例
13、让我们一起驶进新世纪。（巨象轮胎）
“驶”字用得极佳，由于与“轮胎”相联系，与“汽车”挂上钩，“驶进新世纪”就具有更新深刻的含义。所以“让我们一起驶进新世纪”读来亲切感人，非常有感染力。有一则环保公益广告“地球上最后一滴水，就是你的眼泪”，则表达了深刻的哲理，让世人记住一定要保护好我们的家园，否则留给我们的可能只有眼泪。
10、嵌入名称
很多时候在拟广告词时可以将产品或对象的名称嵌入到广告中，从而产生过目不忘的效果。
例
14、原来生活可以更美的。（美的电器）
这则广告就是将“美的”嵌入广告语中，表达了选“美的”，享受美的电器，美的生活的理想。将电器名称溶入广告词，浑然天成，原来广告也是可以更美的。另外如为“春潮”和“碧荷”文学社拟广告词时，可以利用嵌入方式，分别拟成“诚如春风展佳作，心似潮水育新人”（上下句的第三个字合在一起就是“春潮”），“碧色满校园，荷香飘万里”（将“碧荷”拆开，置于广告上下句的开头的位置）。
11、改编熟语
熟语是民族文化的积淀，它简洁有力，富于表现力，我们在制作广告词时，可以直接或间接利用熟语。
例
15、默默无蚊。（某蚊香广告）
此广告的妙处在于它把成语“默默无闻”中的“闻”利用谐音改成了“蚊”，这样就与蚊香合而为一了。既简洁，又富有文采。另外乙卷还可以直接利用熟语“无上光荣”拟成“今朝无偿献血，明日无上光荣”，同样产生较好的效果。
12、押韵技巧
押韵本是古典诗词必做的事，但是它具有读来易上口，易产生亲和力，易被观众、听众所接受，所以押韵成了广告词的至爱之一。
例
16、一天一杯仙人掌，年龄不随时间长。（仙人掌营养粉）
本句中“掌”与“长”押韵，读来亲切感人。两句连用说明了仙人掌粉只需要一杯的份量，就可以达到“年龄不随时间长”的目的，让消费者眼睛一亮：原来仙人掌还有延年益寿功效。一语中的，实在妙极。另外甲卷也可拟成对偶句：“说好普通话，方便你我他”，“推广普通话，沟通你我他”，“请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家”；乙卷则可拟成“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”，“一点热血助他人，一颗爱心好精神”，“你血输在我身，你情溶入我心”等。这些都是非常理想的广告语。
13、一词多义
一些广告词还可以利用广告词中某些字词的多义性来编拟广告。
例
17、一样也批发。（某商场批发部广告）
“批发”一般是针对大宗商品而言的，且价格比零售低，现在“一样”也批发，所以量小的消费者也可以用低价购得商品。“一样”一般人理解为商品的数量，而商家则理解为只要你来消费，我都用批发价买给你，从而扩大自己的销量。另外有一则房产公司的广告这样拟：“家是放„心‟的地方。”充分利用了“放„心‟”一词的多义性，让消费者产生多种理解，不论是哪一种都能给以美好的感觉。
14、起兴手法
例
18、一滴水得万物生机，一滴血铸民族精魂。（乙卷）
在本例中，作者并没有先说义务献血的重要性，而是运用了起兴手法，先说“一滴水”对于“万物生机”的重大作用，再说“一滴血”对于“民族精魂”的重要性，水到渠成，颇有艺术品位。另外还像乙卷有同学拟成“一滴甘泉得参天栋梁，一滴鲜血得万民幸福”，也是运用了起兴的手法来拟制的。
15、化用歌词
流行歌曲是一个丰富的语言知识库，我们可以充分利用流行歌曲中的一些句子，并将其加以改造而成为广告词。
例
19、平生只唱一首歌，哪有不平哪有我。（某压路机广告）
一看就知道这则广告语是由济公和尚当年唱的那句“哪儿不平哪有我”化用来的，读来很有亲切感，收到了很好的广告效果。另外乙卷可以利用歌词拟成“只要人人都献出一点血，世界将会变成美好人间”，也同样可以收到较好的效果。
当然，编拟广告的方法还有很多，这里就只列举这十五种，仅供参考。
例谈公益广告词的编拟技巧
臭名远扬，香飘万里。——王致和臭豆腐
一、概 说
公益广告指不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。
公益广告的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚，营造和谐的社会氛围。
二、经典欣赏
1、马来西亚柔佛市的交通安全广告：
阁下驾驶汽车，时速不超过30里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60里，请到法庭做客；超过80里，欢迎光顾本市设备最好的医院；超过100里，请您安息吧！
2、美国伊利诺州的交通安全广告更是别出心裁： “开慢点吧，我们已经忙不过来了！——棺材匠”
3、您的健康，是天大的事。
赏析：这是天大制药公司的广告。在今天的这个世界，什么都可以得，但千万不能得病。健康，的确是天大的事情。
4、臭名远扬，香飘万里。——王致和臭豆腐
赏析：这则广告从人的切身体验入手，用对比的手法、整齐的句式，生动地表现了王致和臭豆腐闻起来奇臭无比，吃起来浓香绵绵的特点。
三、糟糕标语广告展示
1、某校：“热烈欢迎人大代表来我校明察暗访！”
2、某新建小区的标语： “垃圾分类，从我做起！”（自己倒先成垃圾了！）
3、动物园标语：“保护野生动物就是保护我们自己！”（成动物总比成垃圾好。）
4、有的铁路上的标语：“横卧铁轨，不死也要负上法律责任。”
5、某地的计划生育标语：“谁不实行计划生育，就叫他家破人亡！”
四、高考题例
下列几题既强调了语文知识和语言实践的重要性，又引导学生提高品德素养，关注社会人生，树立正确的人生观、价值观，恰当处理了学习与生活、书本与人生、自我与社会的关系，凸现出深刻的人文意义。党和政府对普通话工作极为重视，经国务院批准，自1998年起每年9月份第三周为“全国推普宣传周”。全国语言文字工作会议强调把普通话作为“四用语”，即教学语言、工作语言、宣传语言、交际语言；公民义务献血是热心公益事业，向社会奉献爱心的表现。这两题以特有的方式关注社会生活，具有针对性、教育性和导向性，使语文教学更贴近生活，贴近社会。
我们常说“语言学习的外延与生活的外延相等”，于留心处皆语文！只要我们的同学稍微留意，这方面的公益广告词随处可见。笔者不揣浅陋，就公益广告词的编拟方法总结了如下数条：
1、请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10-20字之间）（2004全国卷Ⅰ）
⑴ 说好普通话，方便你我他；推广普通话，沟通你我他。⑵ 请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家。
⑶ 说地地道道普通话，做堂堂正正中国人。⑷ 让普通话不普通，让平凡人不平凡。
⑸ 推广普通话，靠你，靠我，靠大家。⑹ 说好普通话，“知音”遍华夏。
2、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词．要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明．（在10－20字之间）（04甘肃等省）
⑴守望相助手牵手，献血救人心连心 ⑵点点滴滴汇心海，片片真情暖人间 ⑶鲜血诚可贵，救人品更高 ⑷但愿人长久，热血注心田 ⑸波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾 ⑹我健康，我献血，我自豪！
3、请拟一条以“食品安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，形象生动，语言简明。（在10—20个字之间）（2005山东卷语文试题）
⑴ 病从口入，请严格把关！⑵健康食品养健康人！
⑶安全出口，安全入口！对得住百姓的口！⑷民以食为天，食以安为先！⑸今天吃什么才好？
五、考场连线：
请看2003年高考语文全国卷第25题：
仿照示例，改写下列两条提示语，使之亲切友善、生动而不失原意。提示语：（公园里）禁止攀折花木，不许乱扔垃圾。改写为：除了记忆什么也不带走，除了脚印什么也别留下。
（1）提示语：（教学楼）禁止喧哗，不许打闹。改写为：（2）提示语：（阅览室）报刊不得带出，违者罚款。改写为： 示例：
1.语气生硬，不够和善
⑴教学楼内不说话，没人把你当哑巴。
⑵这里的报刊，你有看的权力，但没有带走的权力，否则罚款。2.语带威胁，面目可憎
⑴ 你的一举一动都在我们的监视之内。
⑵ 当你偷偷拿走报刊的时候，不要忘了还有一双眼睛在盯着你，同时，有一只写着“罚款”的手伸向你。
⑶ 要么把报刊留下，要么把钱包留下。3.表意不清，主旨不明
⑴ 别让自己口渴，不要搞得满头大汗。
⑵ 它应该呆在属于自己的地方，不要逼迫它搬家 ⑶ 光着身子出去！4.丑化别人，令人反感
⑴ 只有麻雀才喜欢叽叽喳喳，只有猴子才喜欢疯打疯闹，你想当麻雀和猴子吗？ ⑵ 别卖弄你五音不全的嗓音，别展现你上蹦下跳的丑态。参考答案：
⑴缓步轻声，君子之风。
⑵有了喧哗，自己无法心静；有了打闹，别人无法思想。⑶文明你的语言，优雅你的举止。⑷别因有意思就有意“撕” ⑸带走满腹知识，留下一架好书。
六、公益广告语的要求：
⑴ 主题鲜明 ⑵态度真诚 ⑶构思新颖 ⑷语言简明
七、写作技巧 1．运用修辞
运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。
①对偶
如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！”，“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”；义务献血标语“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等，这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。
②双关
就是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双关。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。
③对比
如“献出的血有限，献出的爱无限”，“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示。
④仿拟
就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。这类语句为人熟知，让人感到亲切。作为公益广告词，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。
⑤比喻
如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，“普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶”等，形象生动地说明了各自的作用。
⑥设问
运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中”，“你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！”构思新颖，提问巧妙，发人深省。
⑦改编熟语
默默无蚊。（某蚊香广告）爱不湿手。（某洗衣机广告）今朝无偿献血，明日无上光荣。
56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话。⑧起兴
一滴水得万物生机，一滴血铸民族精魂。一滴甘泉得参天栋梁，一滴鲜血得万民幸福。波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！
种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望。⑨化用歌词
平生只唱一首歌，哪有不平哪有我。（某压路机广告）只要人人献出一点血，世界将变成美好的人间。阳光总在风雨后，快乐跟着“体彩”走。踏平坎坷，再上征途。
２．质朴语言
就是用日常通俗朴实的口语编拟公益广告词。如“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”，“讲好普通话，朋友遍天下”，“说好普通话，走遍神州都不怕”，“56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话”，“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”，“一份血，万份情，无偿献血最光荣”，“献血献爱心，血浓情更浓”，“无偿献血，用爱心为生命加油！”“一滴血，一片心，一份爱”等。
这种公益广告词给人随和亲切之感，看似没有修饰，实则独具匠心，体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。
３．押韵口诀
就是由字数相等并且押韵的两句话或多句话作为公益广告词。如“说好普通话，方便你我他”，“推广普通话，沟通你我他”，“请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家”，“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”，“一点热血助他人，一颗爱心好精神”，“你血输在我身，你情溶入我心”，这种口诀不是经典语句，而是创作自行设计出来的，传达信息往往比较直接、简练、明确，其主要目的是使人易读易记。
４．字词巧排 如“请讲普通话，讲清普通话”“让普通话不普通，让平凡人不平凡”，通过字词的巧妙排列，造成语音，语义上的循环往复，既有要求，又有标准，使人产生深刻的印象。
编拟广告词答案提示：
例一、二
编拟广告词时可注意以下几点：
1．语言质朴。就是用日常通俗朴实的口语拟制公益广告词。如以“说普通话”为内容的公益广告词：“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”、“说好普通话，走遍神州都不怕”；再看以“公民义务献血”为内容的公益广告词：“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”、“一份血，万份情，无偿献血最光荣”、“无偿献血，用爱心为生命加油”、“一滴血，一片心，一份爱”等。语言质朴无华，给人随和亲切之感，看似没有修饰，实则独具匠心，体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。
2．多用修辞。运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，体现表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。比如可以运用对偶修辞，让广告词拟制成短小精悍的“对子”，请看：“珍爱生命，远离毒品”（禁毒）、“送出一份爱心，收获明媚阳光”（关爱他人）、“树木拥有绿色，地球才有脉搏”（环保）、“消费促进生产，维权促进消费”（维护消费者合法权益）等。还可以运用双关修辞，请看以“说普通话”为内容的公益广告词：“会说普通话，„知音‟遍华夏”、“„知音‟才更知心——请讲普通话”。这里的“知音”谐音双关，用得非常恰切。另外还可以运用拟人、对比、比喻等修辞，使广告词亲切形象，富有感染力。
3．注意押韵。如果在拟制上注意到押韵，可便于读者（观众或听众）记忆。请看，以“„生态安徽‟建设”为内容的公益广告词：“生态安徽大家创，持续发展奔小康”、“打造生态安徽，建设小康社会”、“山川秀美，生态安徽；美好家园，小康社会”等。还有上文举到的“会说普通话，„知音‟遍华夏”、“说好普通话，走遍神州都不怕”都朗朗上口，一看（听）就能记住。
解析：广告词需简短上口、易于记诵。幽默的广告词能使人轻松愉快并留下深刻印象，带给人会心的微笑，从而获得审美愉悦。写作时往往与谐音、成语、俗语、熟语相结合，同时可运用比喻、拟人、夸张等修辞。如“不打不相识”（打字机广告）、“金利来皮鞋，足以自豪的世界”、“口服心服”（口服液）、“一毛不拔”（牙刷）、“今年二十，明年十八”（香皂）等。此外还可运用嵌字技巧，把广告对象的名称、品牌、特点、性质等巧妙地嵌在广告词中，引起人们格外的注意。
参考答案：例一 真情流淌，血脉相通；虽然我不认识你，但我谢谢你；以生命的名义感谢你——鲜血；血——生命的源泉，友谊的桥梁；一滴血，一片心，一份爱；因为您，生命才如此绽放；一人献血，全家受益。
例二 会说普通话，“知音”遍华夏；说好普通话，“知音”遍天下； “知音”才更知心——请讲普通话； 普通话——标准音，让华夏儿女更“知心”。
例三：参考答案：①挺起你的胸膛，谱写壮丽的诗篇；迈开你的双脚，攀登成功的阶梯；张开你的双臂，拥抱美好的未来；朋友们，因为我们正年轻！下面请听大合唱——《年轻的朋友来相会》。
②天也美，地也美，春光更明媚，城市乡村处处增光辉。奇迹的创造要靠我，要靠你，更要靠亲爱的朋友们，要靠我们跨世纪的新一代青年。请欣赏大合唱《年轻的朋友来相会》。
例四：解析：通过分析可知，三个消息都是好消息：沈阳市公安局建立全民指掌纹数据库为公安系统的工作带来了便利，也为人民的安定生活提供了保障；上海市将统一发布天气预警信号，为市民及时调整衣食住行等活动计划提供了方便；发生在部分县市和地区的高致病性禽流感疫情的扑灭，封锁的解除，同样也给疫区和非疫区的人民带来了安宁和便利。然后分别找出三则新闻两两之间的联系：第一和第二则新闻之间的联系是，现代信息技术为公安系统提供了方便，而天气信息又方便了老百姓的日常生活。
二、三则新闻的联系是，同为自然灾害，一是天气，一是疫情。最后精心安排衔接、过渡的语言，避免两种衔接语的雷同，以实现巧妙转换。
参考答案：（１）现代信息技术为公安系统提供了方便，而生活在信息时代，老百姓的日常生活也变得更加方便了。据《解放日报》报道：„„（２）今天的好消息还不只这些。下面关于扑灭禽流感疫情的消息想必是大家更关注的。据新华社报道：„„
例五：参考答案：①今天去三亚旅游，如果能带上一些防晒物品，会使您更加惬意。比起三亚来，黑龙江的漠河却是另一派风光，飞舞的雪花会让南方的朋友欣喜不已。但请您一定不要忘了多穿些衣服，以防感冒。今天，漠河的天气是小雪 －２２～４℃。②北方的漠河用洁白的雪花迎接来访的客人，而西南的大理则以温柔的小雨期待您的光临，加上舒适的温度，今天登临苍山，泛舟洱海，相信朋友们一定会流连忘返。不过提醒您别忘了带上雨伞。大理今天的天气情况是多云转小雨 １２～２４℃。
菜品创新切入点方法大全
世界上各行各业都有创新，创造出比以前更先进科学方面更受欢迎的新花样，这就是创新。我们餐饮业同样也必须要有创新，才能立足于不败之地。下面中国吃网餐饮网为您介绍菜品创新的相关内容。
本人在几次烹饪大赛上发现参赛选手们制作 每款菜系构思巧妙立意新颖、造型别致、味型丰富、营养合理，并能适应大众口味要求，令人耳目一新的创新菜品。但也发现有些厨师对菜品创新一词吃不透、拿不准，对创新菜品的设计、构思误入歧途。把时间和精力都用在高档原料的选择以及菜品的装潢和包装上，认为只有高档原料就一定能拿到高分，就能得到广大顾客的认可，就会有市场。而忽略了菜品的营养搭配、制作工艺、烹调技法、口味、火候掌握和运用的研究。有的虽然构思设计很好，但是缺乏扎实的基本功针对上述现象，就菜品的向创新我谈点个人意见，意在抛砖引玉。
创新菜品也必须继承和发扬吸取传统的精华。将传统与现代的共同特点融为一体。由此可见，所谓菜品创新就是传统菜品进行改良完善，在新原料，新调料，新技术，新造型，新设备的基础上求新、求奇、求实、求便的创新原则。要符合现代消费者的心理和生理的需求。对传统的烹饪进行再设计、再创造，是创作出来的菜品，即形态好看、色彩美观，有滋味和营养价值等方面都能形成自己独特的风格。
现代餐饮市场的竞争中，菜品质量是竞争的关键，服务质量是生存的基础，创新则是开发经营的前提。因为菜品创新已成为餐饮业经营策略的重要内容之一。利用普通原料，经过独特的构思设计，创作出较为新颖的菜品，营养好，味道好，这样才有客源，只有客人认可的创新菜，才数是
成功的，创新菜的原料并非仅指高档，珍贵，菜品的烹制工艺，过程也并非追求复杂，繁琐，需要的是在食用
的前提下做到物美味美。所以我们在开发，设计新菜品时，应着重注意以下几点：
一·菜品创新，注意营养，美味，健康·緑色。
首先要以符合膳食平衡的要求，营养卫生是食品基本的条件。创新菜品的营养搭配是现代饮食的最高要求。所以说按其重要性，正确的安排法应该是营养平衡第一位，美味应该是第二，再加上
其他几条。实际上许多大大小小的疾病，特别是现代文明病，都是由于长期营养不平衡引起的。为此：
1·菜品的创新首先要重视菜品营养成分是否科学·合理的搭配。
2·是否重视菜品的合理烹调。
3·是否重视调味品和原料在加热过程中的相互影响，以及在加热中可能产生的有害毒素，争取做到营养全面，绿色环保，有利于人体健康。
二·菜品创新应注意要符合消费者的饮食习惯。
随着时代前进的步伐，餐饮的地掝性、区掝性的界限已不像以前那样鲜明。但毕竟是一方水土养一方人，由于生长环境·自然气候·地理位置不同。不同地区的人，有这不同的饮食习惯及口味·爱好，跟据一年四季的变化，利用不同原料，采用不同的烹调方法，利用多种多样的调味。有目的，有针对的对菜品进行研制开发。菜品创新不能脱离本地的文化，不能失去它民族的个性特征。
三·菜品创新应符合宴会雅致与通俗相结合。
宴会创新菜品，应符合宴会主题·规格·礼仪要求进行设计创作，既要考遇到实用价值，还要考遇到艺术价值，更要考遇到适应性，与雅俗共赏的特点，这样才有推广价值，才有市场。
四·菜品创新要注意新原料进行综合开发利用，达到物尽其用的目的，我国富源辽阔·物产丰富。菜品创新应积极利用新原料，新调料，并充分利用本地特产原料，根据原料的不同性质·不同形状·营养成分·品质特点，采用科学的烹调方法，最大限度的保持其自身特点，并充分利用原料，做到物尽其用·物有所值，以丰富创新菜品的花样品种。
五·菜品创新也是厨师展示才华显示技术的重要手段。
要有创新欲望和勇气，而且还要有丰富的理论知识，超前创新意识，有扎实的实践经验和基本功底。
作为一名厨师，只有多了解·多观察·多实践·多交流·多推敲·集思广益·博采众长，才能精益求精，创造出最高新意经典菜品。
随着中国社会经济的健康、快速发展，餐饮业也走向火爆，做餐饮的队伍迅猛壮大，餐饮企业间的竞争从而步入了白热化的纷争阶段。一个不容忽视的竞争力——菜品创新，成为这个时代的宠儿。
无论是姜仔鸭、静雅还是张生记、陶然居，都把菜品创新视作各自企业的生命线之一，不遗余力研发菜品，藉此扩大自己的市场份额。在创新热的当口，我们有必要保持清醒的头脑，理智地看待菜品创新与质量稳定之间的关系，切忌盲目跟风，最终陷入创新的误区而不能自拔。创新讲究不拘一格，更多菜品创新讨论就在中国吃网餐饮网，也提倡捕捉灵感，但决不是漫无边际，也不是把老菜稍微变化而后更换名字，美其名曰创新菜品.创新是讲究根底的，它好比嫩绿的新叶，而老牌拿手菜则是坚实的根。新叶还需要经受风雨的考验，根则为多年的沉淀，显得扎实而厚重，是整个企业菜品大厦的根基。一旦跟风而上，忽视了菜品质量的稳定、标准化，一味追求肤浅的创新，结果是外表枝繁叶茂，泥土下的根却已经开始抓空，面临倾圮的潜在危险。
所以，一个餐饮企业，应先从菜品质量的稳定入手抓起。所用的菜具是否标准，采购的原料是否保持一致，制作的流程是否规定化，出品的时间是否严格控制，同一菜品的出品在色泽味上是否统一，盛器的使用是否严格如一，这一切都要面面俱到，下功夫从质量的稳定上把菜品做精做细，直到把该企业的老牌菜变为恒久的招牌菜。质量稳定是重心，在不断改进原有菜品不足的同时，以此为根基，用长远的眼光来搞菜品研发工作，使得菜品之树茁壮蓊郁。
菜品的创新依然要从质量稳定的角度来着眼，注重创新菜品的持久性和积淀性，决不能流于形式。中餐菜品的创新万变不离其踪，须以“口味”和“营养”为主轴，在稳定性和标准化的道路上稳步前进。
创新归跟结底还是追求质量的稳定。创新不能贪图量，不能挂羊头卖狗肉，不能搞商业“伪文化”，要从质上扎扎实实下功夫。我们的菜品创新不是单纯的菜品创新，而是奔着招牌菜的问世而来。没有锐意的创新，一个餐饮企业的生存就缺少新鲜血液的补充；没有质量的稳定，一个餐饮企业的发展就会呈现一个怪现象：只开花不结果。
所以，我们说：菜品创新，根深才能叶茂。
《广告词的创意技巧》
广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下：
1．综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。
2．暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。
3．双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。
4．警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。
5．比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。
6．反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。
7．经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。
8．感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。
9．韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。
10．幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生„气‟”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。
陌生化“理论在广告创意中的运用
www.xiexiebang.com 2004-3-19
”陌生化“是俄国形式主义的一个核心问题，该理论成熟于什克洛夫斯基，后被戏剧等其他艺术领域所运用，发挥了独特的效用。”陌生化“理论同样适用于广告创意领域，可以使广告作品唤起人们对熟悉事物的独特感受，增强作品的审美情趣并吸引人们的注意力，以完成广告作品的最终传播使命。
”陌生化“是俄国形式主义的一面旗帜，”陌生化“理论成熟于俄国诗人、文艺理论者什克洛夫斯基。
所谓”陌生化“，实质在于不断更新我们对人生、事物和世界的陈旧感觉，把人们从狭隘的日常关系的束缚中解放出来，摆脱习以为常的惯常化的制约，不再采用自动化、机械化的方式，而是采用”被人们创造性地扭曲并使之面目全非的独特方式“，使人们即使面对熟视无睹的事物也能够不断有新的发现，从而感受对象事物的异乎寻常、非同一般。
”陌生化“的主要审美标准是新异或惊奇，即审美心理中的新奇感和惊异感。因为”众所周知的东西，正因为它是众所周知的，所以根本不被人们所认识“(黑格尔语)。陌生化的意义正在于瓦解艺术形式和语言方式运作上的自动化和心理上的惯性化，从而重新构造我们对世界的感觉，把一种奇异的与实际生活完全不同的现实展现给我们。
广告创意是指广告人根据调查结果、产品特性、受众心理以及广告策略等因素，选择最佳的信息表达方式，用艺术的手法创造出核心主题和意境结构，并以此指导广告作品的制作，以期达到最佳效果的创造性思维过程。简言之，广告创意就是使广告实现其自身目的、具有效力的独(www.vswenku.com)特想法。
大卫·奥格威曾说过：”如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。“创意是广告的灵魂。
心理学研究结果表明，过于熟识或完全陌生的事物都很难引起我们的注意和兴趣，因为过于熟识可能视而不见，而完全陌生又会产生心理拒斥。就像文学作品中所刻画的典型人物多是”熟悉的陌生人“一样，广告表现中为人们所记忆的也是那些似曾相识又让人觉得新奇、神秘的事物。
而在今天这个信息过剩的时代，我们在观照和认同世界的时候，已经有了太多源”经验“的熟视无睹，它直接导致信息接受上的麻木不仁。
而与之相对应的情况却是依然有太多的同类产品每天在广告中用同一个声音说话，从而导致整类产品信息的淹没以及广告作品审美意境的消失。这就使广告创意的惊奇与新异进一步提上日程。
于是，将文艺学美学中的”陌生化“理论运用于广告创意便成为众多广告人的制胜法宝。
广告创意中的”陌生化“其实就是将事物从其正常的感觉领域中移出，重构事物的领域，扩大认知的难度和广度，给受众带来新鲜和深刻的印象，也正是广告大师们倡导的”旧的元素新的组合“。这也就是”陌生化“理论在广告创意中的潜意识运用。优秀的广告创意往往会包含有”陌生化“在其中。
第十届影视获奖作品中的美的电饭锅之”足球篇“，就是利用了陌生化的手法，把常在住宅小区内踢足球的小孩换咸了家庭主妇，紧紧地抓住了观众的眼光，引起了人们的好奇心--这到底是在卖什么呢。最后一切浮出水面，美的电饭锅有24小时预约功能，让主妇也能像小孩一样轻松享受休闲的乐趣。
非典时期由麦肯·光明广告公司制作的一则公益广告。画面采用了读者很熟悉的场景：一片绿色背景，两棵树之间悬起一个吊床，给人十分悠闲、惬意的感觉：场景中的主体--白色的口罩，是在非典时期被人们最熟悉的。可是创作者巧妙地将吊床与口罩进行置换，用我们生活中最熟悉的几个元素，创造出了一个”陌生“的场景--让人惬意、舒适的口罩吊床，然后一句简单的文案”好心态是最好的预防“，将广告的公益主题”以良好的心态，对待非典“淋漓尽致地表现出来。整篇广告简洁明了，而又新颖独特，在完成广告信息的传递的同时，也增强作品本身的可读性和吸引力。
另一幅作品与上一则广告有异曲同工之妙，它是将旗帜与口罩进行置换，构造陌生场景。一句”人定胜天“表达了战胜非典的坚强决心。
这两幅平面作品在某种程度上都是更新了人们对熟知事物的陈旧感觉，由”陌生化“激发人们对事物的认识的矛盾，而在对矛盾本身的推测或者推理过程中，广告的信息传播任务便高质量地完成了。
1、吸引注意力--”陌生化“在广告创意中的运用首先是能够增强作品新异、独特的效果，而不同寻常往往最能吸引人们的注意。在广告学的AIDAS理论中，A(Attention)吸引消费者注意是第一步，其次才可能I(Interest)发生兴趣和D(Desire)产生购买欲望，以至最终发生购买行为。所以，由”陌生化“理论的运用而产生的优秀广告创意，是达成广告最终销售效果的重要环节。
2、提升作品审美鉴赏力--目前广告的数量可谓越来越多，广告影响着人们的生活，引领着消费的潮流，一些优秀的广告歌被人们所记住，一些琅琅上口的广告语被人们竞相传诵，还有一些幽默的广告片给人们留下了深刻的印象。
此时，广告已不仅仅发挥着引导消费的初级传播作用，更多的是影响着人们的观念、培养着人们的审美意识。所以，优秀的广告创意往往能给受众带来更多美的享受，提升作品的审美鉴赏力，这是广告所要达到的更高一级传播效果。
”陌生化“理论在广告创意中的应用，应该遵循一定的原则。
1、适度陌生化--”陌生化“并不是绝对地追求新鲜、奇异、这就涉及到合理”陌生化“的问题。也就是说避免走两个极端，一是完全用大众熟而又熟的内容去表现，众多产品只能传达出一种声音，毫无新鲜感而言；另一个极端就是过度”陌生化“，只顾追求奇异、采用完全陌生的事物加以表现，而忽视了信息的传播效果。这其中就要准确把握”陌生化“的度，”熟悉中的陌生“才可能造就优秀的广告创意。
2、关联陌生化--广告不同于艺术，它所追求的不仅仅是可读性，还有更重要的一点就是广告信息的有效传播。因此，在运用”陌生化“理论进行广告创意的时候，我们必须时刻记得作品与广告主题的相关性。现在媒体上就经常出现看上去很美的广告，但实际上和广告主题却相去甚远。
3、善意陌生化--”陌生化“出发点必须是善意的，在进行”陌生化“创意的时候，要保证作品不被误读，不会产生不良歧义。由于”陌生化“大多是由旧有的人们熟悉的元素进行重新整合，构建新的事物领域。这种新的构建由于没有经过实践的验证，存在很大程度被误读的可能。
”陌生化“理论在广告创意中有着广泛的应用。但是我们要用得合理、科学、聪明。当然，广告创意贯穿于广告活动的每个环节中，因此，”陌生化"同样也对广告运作的其他环节的运作有一定的启迪作用，这需要我们慢慢地领会。
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