电子商务 隐私
财经分析
B2C电子商务中消费者信任的影响因素分析
安蓉
（兰州大学管理学院，甘肃兰州730000）
【摘要】信任问题是制约电子商务发展的关键因素。从在线公司本身、公司网站、消费者个体特
征、电子商务环境等角度分析了B2C电子商务环境下信任的影响因素，在此基础上提出构建B2C电子商务信任的对策建议。
【关键词】B2C电子商务；消费者信任；影响因素【中图分类号】F724.6
【文献标志码】A
【文章编号】1003-0166(2010)06-0055-04
85.7%的网民半年内在网上查询过商信任问题就显得非常重要。学术界对电子商务信任问题的研究涉及B2C、
一、引言品信息，但网络购物在网民中的渗透率还不高，仅为26%。与发达国家的
B2B、C2C等电子商务模式，本文主要探讨B2C电子商务中的信任及其影响因素等的相关问题。
2008年以来，我国很多行业都不同程度地遭受了金融危机的打击，但电子商务行业却一直繁荣发展，成为我国经济增长的一个亮点。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年11月发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2009年6月，我国网民规模已达3.38亿，其中网购用户规模已达8788万，同比增加2459万人，年增长率为38.9%（如表1）。报告显示，2009年上半年，全国网络购物消费总金额为1195.2亿元，全年网购总金额将达到2500亿元左右。有
差距明显，日本和韩国这一比例已经分别达到53.6%和57%，美国的网购渗透率甚至达到70%［1］（如图1）。
通过CNNIC对网络购物满意度的调查研究发现，对网络环境的不信任，是消费者不愿意涉足网购的重要原因［1］。因此研究电子商务环境下的
表1
时
间
二、B2C电子商务中的
消费者信任
1.信任的内涵
2008.6-2009.6网购用户及网购渗透率对比网民规模
网购用户
年增长率
网购渗透率
2008.62009.6
2.53亿3.38亿
6329万8788万
53.2%38.9%
25%26%
数据来源：CNNIC《2008年中国网络购物调查研究报告》及《2009年中国
网络购物市场研究报告》
作者简介：安蓉兰州大学管理学院硕士研究生，兰州理工大学经济管理学院讲师，研究方向：市场营销，电子商务
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伤害，而不考虑监控另一方的能力［3］。在电子商务信任的研究中，通常买方（信任主体）被认为是把自己置于一个容易受到伤害位置的一方，而因特网上的卖方（信任客体）是信任附着的并有机会利用信任
数据来源：CNNIC《2009年中国网络购物市场研
究报告》图1
部分国家网民网络购物渗透率
主体弱点的一方。
司规模与消费者信任是正相关的［5］。
2.公司品牌和声誉。公司品牌是指在线公司或者其运营网站的品牌。品牌往往是品质和担保的象征，声誉是消费者感觉到的公司对消费者的诚实、关心和履行协议的程度，品牌的价值和声誉越高，消费者对其的信任度就会越高。K．Marios等人的研究发现客户由于不信任网络公司而不在线购物，但却可能信任规模大的并且具有良好声誉的网络公司［6］。李楠对B2C模式中信任与感知风险的实证研究也得出企业信誉、规模和能力与消费者信任正相关的结论［7］。
B2C电子商务中的信任是在一定的社
会人文环境和技术环境下，在B2C电子商务交易中，由于信息不对称、时空跨度等条件造成交易风险和不确定性，客户基于实践中形成的知觉产生对交易对方及其网站以及交易环境所做承诺的主观依赖的心理，以降低交易风险和不确定性［4］。
对信任的研究起源于心理学和社会关系学。诸多学者从心理学、社会学、哲学、组织理论及市场营销等不同学科出发研究信任。心理学认为信任是一种个人或者集体所持有的期望，认为他人或者其他团体的词语、承诺、文法或者写下的申明可以信赖（Rotter，1967）。社会学认为信任是降低人类行为中不得不面对的复杂性的一种机制（Luhmann，1979）。哲学的观点认为信任是他人在不希望受到伤害的情况下愿意暴露自己弱点的意愿（Baier，1986）。组织信任被定义为认为决策制定者可以在不影响他人利益的前提下，可以顾及某个人的利益的信念（Driscoll，1978）。市场营销学认为信任是建立长期合作关系的基础。
3.个性化的产品和服务。DoneyandCannon指出在非在线商务中公司提供定制化的信息和服务是影响消费者信任的一个积极因素［8］。网络为企业与消费者提供了一种低成本的交流方式———直接沟通，企业可以适时了解消费者需求，消费者也能与企业直接交流，这为企业开展度身订
三、B2C电子商务中消费者
信任的影响因素
在传统商务中信任的客体是企业或公司，而在电子商务环境下，直接的信任客体是企业或公司的网站，企业或公司成为间接客体。另外电子商务要借助于互联网等技术，交易存在匿名性等特性，需要相应的技术和法律环境，因而电子商务环境下信任的影响因素比传统商务活动要复杂得多。综合国内外学者的研究成果，本研究认为B2C电子商务信任的影响因素可以从以下几个方面进行分析：在线公司本身、公司网站、消费者个体特征、环境因素等。
做，一对一营销提供了可能。随着消费者与公司交流的增加，信任的层次也随之提高。因而识别用户的特定需求并为其提供有针对性的个性化服务，是电子商务环境下商家获得消费者信任的重要途径之一。K．Marios等人的研究发现定制产品和服务的意愿显著影响消费者信任［6］。
(二)与公司网站有关的影响因素1.网站质量。在电子商务中，公司的网站代替了公司的销售人员与消费者直接接触，因此网站质量如同传统销售人员的专业素质一样对于公司吸引消费者获得竞争优势来说是非常重要的。网站质量可以反映出公司所采用的技术，也可以反映公司的管理思想和管理模式，如果消费者认为公司的网站具有很高的质量，他们
1998年，罗素等人综合社会学、伦理学、心理学、经济学、组织行为学等学科对信任的研究，提出了一个信任的广义定义：信任是建立在对另一方意图和行为的正向估计基础之上的不设防的心理状态
［2］
。在这个定义
中对另一方意图和行为的正向估计是指一方对另一方在特定领域内实现己方期望可能性的估计；不设防是指依赖交易伙伴、承担风险的意向。由于信任的抽象性和多学科特点，迄今为止，学术界对于信任概念没有一个统一的界定。
因素
(一)与在线公司本身有关的影响1.公司规模。市场营销学研究的结果表明，消费者一般更趋向于信赖规模较大的商家。消费者通常认为大规模的公司有足够的能力提供给他们想要的服务和支持；规模大的公司往往愿意为他们的声誉和品牌投资，当销售给消费者的商品出现问题时，公司愿意合理地赔偿给消费者。因此，规模大的公司往往能够增加消费者的信任。邵兵家等关于电子商务中信任影响因素的实证研究也证实了公
就很有可能对公司产生相应较高的信任，从而愿意到网站上购物。McK-
night等人的研究表明客户感知的网站质量是影响初始信任的重要因素之一［9］。
2.B2C电子商务中的信任
在关于电子商务信任的文献中，最频繁引用的信任概念是mayer等给出的，他认为，信任是基于对对方的期望将完成己方重要的特定行为，己方愿意接受对方行为可能导致的
2.感知有用性和感知易用性。这两个因素来自于1989年Davis提出的技术接受模型（TechnologyAccep-
tanceMode1，TAM）。这一模型可以很好地解释用户用什么样的态度来对待一种技术和什么时候接受这种技
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术。公司网站就是一种技术的反映，我们认为这两个变量对消费者信任有同样的促进作用。Gefen等人指出客户感知的有用性、易用性和对安全的控制能力都是影响消费者信任的重要因素
［10］
同的前提下，风险偏好类型的消费者比风险规避类型的消费者更有可能去进行网上交易［5］166-169。
务的伦理环境也是增强消费者信任的一个重要方面。
3.信任偏好。许多个性心理学家（如R·J·Lewicki，J·B·Rotter，L·K···Rempel，LSWrightsman等）从理论和实证方面研究了个性特征对信任的影响，这种个性特征可称为“信任偏好”（TendencyToTrust），它往往与个人的经历有关。Rotter认为信任偏好泛指对其他人值得相信的期望［13］。即在一般情况下，一个人所表现出来的愿意信赖他人的一种持续性的倾向。Mayer等认为信任偏好是一种当事人稳定的内在因素，它将影响一个人可能相信其他个体或组织的可能性
［3］709-734
四、B2C电子商务中消费者
信任的构建
1.对在线公司及公司网站的建议如前所述，国内外很多学者进行的关于电子商务信任的实证研究都得出了公司规模、公司品牌和声誉以及个性化产品和服务的提供与消费者信任正相关的结论。企业可以通过提高品牌知名度，培养良好声誉，扩大企业规模，向消费者提供个性化的产品定制等措施增强消费者对公司的信任。
对于公司网站而言，应提高网站的质量水平，网站设计应便于消费者使用，如提供高效的导航服务、增加
。
3.网站信息质量。在电子商务环境下，消费者大多根据网站提供的信息进行购买决策，因而信息的质量决定着消费者对网站的信任。如果网站能够提供与消费者需求有关的丰富的信息，则消费者可以节约大量的搜索时间和成本。另外，CNNIC调查显示，消费者购物时比较关注用户评论和专家意见，因此，网站还应对相应信息进行归纳整理，以帮助用户进行合理的购买决策。
。
4.网站隐私保护与安全因素。Hoffman认为隐私与安全要素是影响消费者信任的重要因素［11］。Anthony等认为，消费者认知的网络隐私风险和安全风险是B2C电子商务的主要障碍
［12］
(四)与电子商务环境有关的影响因素
1.技术环境。网络及通信技术是电子商务产生和发展的技术基础。由于互联网的开放性使之很容易受到攻击，增加了交易的风险。电子商务技术的可靠性越高，环境风险就会越低，消费者就会更加放心地与网站进行交易，进而增加消费者信任。潘勇等人的基于消费者网络感知风险的
与其他网站的链接等。提供丰富可靠的商品信息，并对信息进行归纳整理，避免与消费者购买决策无关的冗余信息和干扰信息。除此之外，还应加强对消费者隐私的保护，重视并提高在线交易中信息的安全性。可以通过采用合适的防火墙技术、加密技术和认证技术来提高自身安全控制的水平。
。据CNNIC的报告显示，只有
29.2%的网民认为在网上交易是安全的，不到四成的网民在网上注册时愿意填写真实信息
［1］
。网民对互联网安
全性的信任度非常低。而用户一旦对交易的安全性失去信心，就不敢轻易涉足电子商务。
B2C电子商务信任分析表明完善的技术方案可以有效降低消费者感知的网络交易风险，进而增加消费者的信任［14］。
2.完善法律制度，规范电子商务行为
为了促进电子商务信任的建立，加快电子商务的发展，世界各国都不同程度地制订了一些电子商务法规。相比美国和欧盟，我国在电子商务方面的法律制定要落后一些。1999年以来我国虽然颁布了《电信法》、《商用密码管理条例》、《互联网上网服务营业场所管理条例》、《网上证券委托暂行管理办法》等相关法律、法规，并于
(三)与消费者个体有关的影响因素
1.使用互联网的经验。使用互联网的经验是通过使用互联网时间长短和频率、网上购物的总量和频率来衡量的。消费者的网上经验越丰富，对于特定网站的认识就可能越多，从而减少交易中的不确定性及降低彼此关系的复杂性。事实证明，消费者对电子商务的熟悉程度越高，其网络信任程度也就越高。据CNNIC的报告显示，有76.4%的网购用户表示未来非常或比较愿意继续使用网络购物，表示不愿意的只有3.1%
［1］
2.国家政策及法律环境。国家政策及法律法规主要围绕电子商务的税收制度、合同、信息的定价、信息访问的收费等问题，由于电子商务具有虚拟性、跨国界和数字化等特点，不同于传统商务活动，需要政府有针对性地制定政策。法律是最低限度的道德，法律法规维系着商务活动的正常运作。电子商务法律法规越健全，消费者利益越有保障，进而增加消费者对在线公司的信任。
2004年8月28日颁布了我国电子商务领域的第一部国家级的法律-《中华人民共和国电子签名法》。但是，电子商务法律中还存在大量的空白之处，缺乏一套完整的法律制度来规范电子商务行为，应加快立法进程，以完善我国的电子商务法律制度。
。3.伦理道德环境。相比国家的政策法律制度作为一种硬性规范约束企业和个人行为，伦理道德规范则是一种软的约束机制，是人们自律的基础。目前，我国尚未建立一套完整的社会诚信记录、评价、管理机制，不能像西方经济发达国家那样对企业和个人诚信进行有效记录、评价和公布。建立网络信用体系，改善电子商
2.消费者对待风险的态度。经济学中把社会中的人大体上分为风险偏好、风险中性和风险规避3种类型，在对个人投资的研究中普遍考虑了个体对风险态度的不同。Mayer等认为信任是一种愿意冒风险的意愿，信任的行为是愿意冒风险的行为［3］709-734。邵兵家等人的研究证明了在风险相
3.加强技术支持
通过技术手段加强网上交易的安全，可以增强人们对电子商务的信任。常用的技术方案有CA数字认证、
PKI密钥、隐私保护与安全增强技术
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（PETs）、在线替代性争议解决方案（OADR）、信任的第三方（TTPs）等。美国许多著名的电子商务网站如戴尔（Del1）、美国在线（AOL）、纽约时报（NewYorkTimes）、雅虎（Yahoo）等为了增强消费者的信任，都纷纷参加了由倡导网络隐私政策的先锋电子信任标章中心（TRUSTe）所制定的第三方信任标章计划（TRUSTeProgram）
［15］
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应在全社会广泛掀起法制和诚信宣传，大力开展法制和诚信教育，以此提高公民的法律素质，增强公民的诚信意识。政府还应加强诚信监督管理，弘扬诚信经商、诚信消费、诚信做人的诚信理念，揭露违背诚信、损人利己、见利忘义的丑恶行为，建立诚信奖惩机制，严厉制裁违背诚信者，营造良好的社会诚信大环境［16］。
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本研究从理论上分析了B2C电子商务中消费者信任的影响因素，从在线公司及网站、法律制度、技术支持、社会诚信环境等方面提出了构建消费者信任的几点建议，目的在于探讨消除制约电子商务发展的因素，为
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TheAnalysisofImpactFactorsofConsumerTrustinB2CElectronicCommerce
ANRong
(SchoolofManagement,LanzhouUniversity,LanzhouGansu730000,China)
Abstract:Thequestionofconfidenceisthekeyfactorofelectroniccommercedevelopment.ThepaperanalyzesimpactfactorsoftrustinB2Celectroniccommercefromthepointofviewofon-linecompany,companywebsite,consumer’sindi-vidualcharacteristicsandelectronicenvironment.Basedontheanalysis,somesuggestionsofsettinguptheB2Celectroniccommercetrusthavebeenproposed.
Keywords:B2Celectroniccommerce;consumertrust;impactfactorCLCnumber:F724.6
Documentcode:A
ArticleID:1003-0166(2010)06-0055-04
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